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乐趣在于不确定 盲盒“惊喜经济”能否持久

2020年01月08日10:14  来源:解放日报

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  从上海博物馆出来,拐个弯过条马路就是来福士广场。从喜茶到鲍师傅,频繁更替的网红产品,使这里颇有市场风向标的意味。自复旦大学历史系毕业后,一直在博物馆同文物打交道的孙路遥,没想到自己有朝一日入了“盲盒”的“坑”。

  “冬天加班结束,或是忙完一个大展,就顺带去商场逛一圈,悄悄带一款盲盒回家,忐忑又兴奋。”吸引孙路遥的,是不知何时出现的盲盒贩卖机。造型与普通贩卖机无异,只不过外形更花哨,贩售的商品也非零食饮料,只有拆盒才揭晓是哪款玩偶的所谓“盲盒”,“它的乐趣就在于不确定。”

  随着盲盒之风愈刮愈烈,盲盒贩卖机、实体店纷纷入驻商城,抢夺最佳点位;线下排队抽盒,组团猜盒、买盒,不仅令众多实体店门庭若市,更被年轻人视为全新的社交方式。

  一入盲盒深似海

  从此钱包是路人

  95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一,盲盒收藏是硬核玩家数量增长最快的领域。

  在上海博物馆,孙路遥从事媒体宣传工作。她晒在朋友圈里的内容是清一色的“上博”:上博的文物、上博的展台、上博的讲座、上博的文创……只有一条例外,那就是盲盒。

  2019年11月22日,长三角文博会开展,她作为上博工作人员驻场。“逛到海上文创店玩起盲盒,本打算抽到重复的就停手,没想到一连抽了10个都没重复。”孙路遥随后发了条状态自我调侃:“一入盲盒深似海,从此钱包是路人。”配图是当天的全部收获,叠得整整齐齐的13个盲盒与拆盒后的玩偶。一眼看去,猫咪“吾皇”正慵懒地躺在西瓜盆里,这是“吾皇万睡”的隐藏款盲盒;此外也有“Kimmy&Miki”“泡面猫——头顶有粮”等各大热门IP(知识产权)。

  身为85后,孙路遥是被朋友拉入“坑”的。“去年夏天,朋友过生日想抽盲盒开心一下,没想到我俩同时抽中当时最热卖的两款。”被好友断定为“很有潜质”的孙路遥,由此开始一个月至少一个盲盒的抽盒频率。

  90后“涂小小”已拥有200多个盲盒玩偶。她专门买了透明的亚克力展示柜,靠墙摆放在书桌上,按系列往空格里填充,看着格子一个个被填满,“满足感油然而生”。“入坑纯属偶然。”去年8月,“涂小小”休假在家,被朋友安利了“盲盒”的玩法,“抽到喜欢的塑料玩偶,真的超级治愈。”如今,每次出门,“涂小小”都会随身携带一只盲盒玩偶。她的收藏中,有“Kimmy&Miki”动物系列盲盒公仔,温柔的小小兔、爱美的布偶鹿,每个角色各有性格;也有“猫铃铛”系列,一只只全长约12厘米的暹罗猫、三毛猫或美国短毛猫,憨态可掬,满足了“云吸猫”的乐趣。

  盲盒的玩法说起来很简单。一个个盒子里装着八九厘米高的塑料玩偶,售价在30到90元之间,盒子外观一致,一般印有该系列中最有代表性的一款。在拆盒之前,玩家都不知道里面藏着哪一只玩偶。通常一个系列的盲盒12款,单个购买称作“抽盒”,如果一次性“all in(全部集齐)”,就叫“端盒”。盲盒还被市场分成“热款”与“雷款”,热款是比较受欢迎的造型,雷款造型则比较丑,玩家不大喜欢。区别于普通款,玩家还能抽中更特别、更精致的“隐藏款”。以某款大热的盲盒为例,售价59元,隐藏款抽中概率为1/144。

  去年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一。其中,盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。单在天猫上,就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,有人一年耗资百万元。

  扰动的不止玩家

  商家抢黄金点位

  盲盒线下实体店使商场租金报价水涨船高,几平方米黄金点位,有商场开价6000元,甚至2万元。

  最忙时,几乎每天都有人提着新出的成套盲盒样品,找到上海漫屋网络科技有限公司谈“上机”合作。所谓“上机”,指的是将盲盒上架至公司旗下的咭咭屋盲盒机。“上海各大商场的黄金位置大家都在抢。”采访当天20时,公司CEO周蒙佳还没结束工作,办公桌上就摆着一套前几天送来的样品。

  盲盒之风,扰动的远不止玩家。商家迅速抢滩商场点位,唯恐居于人后。“去年5月底第一台盲盒机测试,8月起加速铺设,保持一个月10多台的速度。”周蒙佳说,公司原本致力于贩售后台业务,“有个股东常端盒,我们就转型切入盲盒运营。”截至去年12月初,咭咭屋铺设58台盲盒机,数量居上海前三。国内头部的盲盒公司则在全国开出100多家线下实体店,铺设400多台盲盒机。商场租金报价水涨船高,几平方米的黄金点位,有商场开价6000元,也有商场报价2万元。

  记者看到,巴黎春天宝山店,闪烁着彩灯的盲盒机放置在地下一层电梯口,四周全是小型餐饮店,人流密集;位于地铁宜山路站的光启城,两三台不同品类的盲盒机并排放在走廊旁,一出电梯就看见;在世博源,以贩卖文创产品为主的九木杂物社,也上架多款盲盒,占据整个柜台。

  盲盒机前,闺蜜团、年轻情侣、亲子档是主要顾客。扫一扫机身上的二维码付款,“啪嗒”一声盲盒被运到出货口。而在盲盒实体店,连购买盲盒的过程也被无限拉长:如何在完全一致的盒子中挑出最中意的款式,增加玩家胜率,本就是玩法的一种。在世博源线下店,记者遇到一位高个子男生,只见他先是掂量每个盲盒的重量,再摇一摇,放在耳边听声音,一看就是资深玩家。这个过程叫“猜盒”,不同造型,零件数量、重量会有细微差别,如果是袋装盲盒,上手摸也能猜个八九不离十。

  既然有中意的款式,为什么不干脆“端盒”?“购买盲盒,享受的就是不确定带来的乐趣。”第五次,小刘终于抽到Dimoo“迷途动物”系列的小猪,在这之前,她已抽了同系列的白鹤、蓝鸟、熊猫和兔子。最后一次,她穿过货架旁的人群,随手拿了一只,从进店、拿起到结账出店,耗时两分钟。出店却没有勇气打开,把盲盒递给随行的朋友,让对方先查看盒里的身份卡。朋友看完后一脸兴奋,小刘觉得“心里有朵烟花缓缓升起”,果然是期待已久的小猪。

  相似的情绪出现在每一位购买者身上。90后“狮加加喱”是办公室第一个玩盲盒的,在她带动下,全办公室男女老少集体入坑,甚至专门辟了一个玻璃柜,摆放大家抽中的玩偶。

  从商家销售数据看,盲盒的热度显而易见。周蒙佳透露,热门点位日流水达一两千元,“机器上的盲盒价格29元至89元,人均消费59元左右。”

  二手盲盒交易热

  “黄牛”趁机抬价

  热衷抽盒不可避免抽到重复款式,线上二次交易成新选择。“闲鱼”发布报告称盲盒交易是千万级市场。

  实际上,盲盒的玩法可追溯到日本明治末期出现的“福袋”,消费者买到福袋,打开才知里面的物品,这种促销模式带动百货公司生意。20世纪70、80年代,福袋的营销思路延伸到日本的模型市场,出现线下“扭蛋机”。扭蛋机更接近盲盒,销售的商品多是动漫IP手办、玩具模型等二次元和ACG(动漫游戏)领域。一位业内人士说,盲盒之所以火爆,离不开潮玩公司“量产”推广,而大部分盲盒玩偶都很精巧。

  盲盒的未知感、不确定感又带来二手市场的繁荣。热衷抽盒的玩家不可避免抽到重复款,线上二次交易成为不少年轻人的选择。二手交易平台“闲鱼”上,已有超过30个与盲盒相关的鱼塘。之前闲鱼发布的报告提到,盲盒交易已是千万级的市场,过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受追捧的盲盒价格涨了39倍。通常,被炒至天价的都是隐藏款。最受追捧的隐藏款是“潘神天使洛丽”,售价高达2350元。

  “黄牛”嗅到商机,趁机抬价炒作盲盒。但对真正的玩家,尤其是有一定经济实力的上班族来说,她们更愿意把盲盒视作“成年人的玩具”。“每天抽,看它们摆在那里,就觉得快乐。”“涂小小”说,“我排斥商家推出的各种花样抽法,甚至不喜欢人家说它是盲盒,在我看来,重要的不是抽选,而是我喜欢玩偶的设计。”她认为,应更理性地对待盲盒消费,不要落入商家套路,或是超出自己经济能力购买盲盒。她更愿把盲盒视作一种陪伴的玩具,甚至开发出新玩法,每天根据要去的场合,挑选一只玩偶挂在包上。去大学听讲座,带的是校园系列;去听音乐会,会带穿着正式的娃娃。

  只玩拆盒乐趣减

  今年将重新洗牌

  在寻求新奇的领域,如果玩法没有更多创新的话,这种精神需要的满足在可预见的时间内就会接近饱和。

  “盲盒的出现,恰好符合目前一些人的三缺(缺爱、缺心情、缺刺激)、三爱(爱美、爱玩、爱健康)和三怕(怕老、怕死、怕孤独)。”复旦大学广告学系教授张殿元说,盲盒迎合女性消费者爱美爱玩的心态,其精美可爱的设计一定程度上满足了她们的“少女心”,能实现焦虑和压力的自我消解。“不少玩家称自己的玩偶为‘娃’,一旦建立这种情感纽带,玩偶就被赋予新的身份,成了一种陪伴的象征。玩家会带着自己的‘娃’各处打卡,对孤独的现代人来说或多或少承载着一点情感的寄托。”

  盲盒归根结底是一种“惊喜经济”,利用不确定性带来乐趣。成系列推出的盲盒,也戳中不少人的“收集癖”。

  几乎所有人都心知肚明,抽盒时的期待、满足、惊喜、失落,实际上都是商家设计好的情绪。每次买完盲盒,发好朋友圈,小刘短暂的狂喜会归于平静,她说:“59元买到的快乐好像只维持了5分钟。”入坑一年多的梦梦如今越来越冷静,从最初被商场的盲盒自助贩卖机吸引,到成为拥有近百只玩偶的“养娃大户”,她表示,期待与新奇的心情现在已变成收藏欲的满足。最近,在总是抽不中想要的盲盒后,梦梦发现闲鱼上有不少盲盒在出售或交换,“我改变策略,拿自己重复拥有的玩偶去和别的玩家交换,很快就集齐了。”

  盲盒之火越烧越旺,担忧也出现。“如果只有一种拆盒玩法,它带来的乐趣会越来越少。”“狮加加喱”的兴趣已转向更复杂的盲盒,“比如LOL惊喜娃娃,它有姐姐球、妹妹球、宠物球,有鞋子等不同配件,总之有很多拆盒乐趣。”另外,选择“弃坑”的玩家不少,在闲鱼上,就能遇上不少弃坑后打包出售全部盲盒的前玩家。

  对于盲盒的未来,张殿元表示:“在寻求新奇的领域,如果玩法没有更多创新,这种精神需要的满足在可预见的时间内就会接近饱和。”

  资本一窝蜂涌入,加上频繁上新的盲盒,也令市场良莠不齐。“之前试过一个蛮有粉丝基础的IP,玩偶定价59元,但顾客反馈制作太粗糙。”周蒙佳说,对方后来出了新款,价格降到49元,“我们还是没答应上机。”盲盒机被潮玩公司视作潮玩“出圈”、触达大众的直接渠道,“火越旺,烧得越快,今年肯定是盲盒业洗牌的一年。”

  入坑的故事仍在继续。“涂小小”的目标是收集满1001个盲盒,到那天,就为所有娃娃办个展。展览叫做“半米博物馆”,她计划按特定主题,把玩偶摆放在各自房间模型里,“自己去挖掘一些从没有过的新玩法”。孙路遥最近的兴趣也转向娃娃界元老“Sonny Angel”,这是她2019年底给自己的奖励。

  本报记者 张熠 实习生 曹赟娴


文章关键词:乐趣 盲盒 惊喜经济 责编:张迪弛
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