映象网首页 新闻 财经 娱乐 女性 婚嫁 旅游 美食 汽车 房产 家居 教育 健康 中医 科技 法制 城建 体育 公益 视频 商城
映象消费
映象首页 > 映象消费 > 滚动播报 > 正文

战略大单品做“尖刀”刺破业绩天花板

2017-04-27 14:46 来源:映象网消费频道

[摘要] 据统计,世界500强企业中,单项产品销售额占总销售额95%以上的140家,占500强总数的28%;主导产品销售额占总销售额70%-95%的194家,占38.8%。成功的大单品就像一把尖刀,在企业的发展中占据着绝对重要的地位。

  我国的畜牧业正处在变革创新的转型时期,新兴需求不断涌现,产品、品牌、营销随之变革,主动迎接时代变化是企业必须做的。我国已经成为世界第二大经济体,人们的物质生活发生了根本改变,由过去的吃饱,变成现在的吃好,吃出品质,吃出格调。聚焦到肉类食品领域,一个明显的变化是传统猪肉消费比例在缩减,牛羊肉消费比例在迅速提升。可以说,牛羊肉产业正迎来前所未有的发展机遇。

  那么,牛羊企业为什么至今没有形成像双汇、康师傅等这样的超级企业呢?笔者认为,牛羊肉具备诞生超级企业的基础,只是由于产业传统、经营思维等局限,在过去很长时间内限制了牛羊肉企业的发展。从产品角度出发,我们认为可以通过战略大单品打开破局之路。

  传统经营模式限制产业发展

  传统的经营思路和产品流通方式滞后,致使牛羊肉企业虽然销量不错,但很多是作为原料、半成品流通,与消费者没有直接接触,很难和消费者建立直接关系,所以也就没有品牌可言。不能在终端消费者中建立品牌,就没有发言权,只能为别人做嫁衣。

  有的企业先行一步和消费者建立了关系,比如前几年在全国发展非常好的“小肥羊”餐饮连锁,还有在河南发展不错的“黄牛庄”餐饮连锁。笔者认为,牛羊肉餐饮是一条路,但餐饮绝不是牛羊肉企业最好的选择,要想推出具有终端影响力的产品,必须建立独特的产品品牌。

  近年来,牛羊肉企业的品牌意识崛起,也涌现了一批在全国具有相当知名度的品牌企业,比如牛肉中的科尔沁、皓月、恒都,羊肉中的蒙都、小尾羊等,这些企业通过品牌打造、市场开拓、推出新品等,在各自领域做得风生水起,在消费者中拥有了一部分认知度。但是,至今还没有出现牛羊肉产业的绝对第一品牌、第一实体和第一产品。普通消费者提起牛羊肉品牌和产品,很多人是叫不出名字的,没有留下品牌印象。

  成功的大单品就是一把尖刀

  消费者的认知往往是感性的,尤其是对于日常消费品而言,人们对于一个品类的认识,更多的是从一个产品开始的。比如说,买方便面,人们会自然想到康师傅;买矿泉水,就选农夫山泉;买火腿肠,双汇王中王一定是第一个想到的。人们对于方便面、矿泉水、火腿肠的认知,就是从这些产品开始的。

  这个激发消费者认知的产品,我们叫它战略大单品!什么叫战略大单品呢?战略大单品就是在公司的战略部署下,依据公司的具体情况打造出符合企业战略要求的强势产品,既可以代表公司的所有形象,又决定了公司的绝对销量。例如:养元集团的六个核桃、洋河集团的洋河蓝色经典、康师傅集团的红烧牛肉面……

  可口可乐在前50多年里一直聚焦于可乐品类,直到上世纪50年代才推出第二个品牌“芬达”;宝洁公司第一款成功产品是“象牙”皂,一个产品聚焦40多年,才出现洗衣粉品牌“汰渍”;由于授权上的原因,加多宝只能做红罐王老吉一个单品,结果因“祸”得福,红罐王老吉只用了五六年时间,就从一个地方品牌一跃成为中国最大的罐装凉茶品牌。

  据统计,世界500强企业中,单项产品销售额占总销售额95%以上的140家,占500强总数的28%;主导产品销售额占总销售额70%-95%的194家,占38.8%。成功的大单品就像一把尖刀,在企业的发展中占据着绝对重要的地位。

  牛羊肉具备做大单品的基础

  牛羊肉企业能不能打造一个战略大单品,以一个战略大单品来带动企业突破发展呢?

  其他肉制品企业可以给我们带来一些启示,比如我们来研究一下双汇的发展。1998年“双汇王中王”开发上市,作为一个全新的开端,引领着火腿肠系列产品走进千家万户。将近二十年来,双汇王中王在新产品层出不穷的市场中一直长盛不衰,成为了品牌王者。在很多消费者的心里是购买火腿肠的首选,在消费者心中占据着重要地位。

  最近两年,有些牛羊肉企业开始涉足熟食领域,牛排、牛蹄筋、牛肉香肠、牛肚丝、烤羊腿等,意在打造快消品品牌。这是笔者非常赞同的品牌发展之路,牛羊肉产品是具备诞生战略大单品的基础的。笔者接触过一款叫做“母亲”牌的牛肉棒,这个品牌隶属养生堂集团。养生堂集团最擅长品类单品,旗下有天然维生素E 、成长快乐、农夫山泉、清嘴等,而“母亲”牌牛肉棒却没有做成旗下其他大单品的影响力,也就是大单品没有做大。

  那么有人要问了,大单品做到多大算大?我们认为至少有两个标准,一是市场排名前三甲。在本品类市场份额当中第一当然不用说,最好,如果是第二、第三位,那么与第一位的差距不能过大,应该是伯仲之间,且近三年销售增长趋势明显、稳健。二是品类市场必须做得足够大,接近成熟。新品类、小市场中的老大绝对不可以沾沾自喜,得意忘形,尤其是没有其它品牌进入,没有经过竞争的市场,要么根本就是小众市场,不可能生长出大企业;要么是“小老大”,大品牌一旦看好这个市场,会以品牌和实力下山摘桃子,在扩充市场容量中快速称王。这一点是特别容易被忽视的。

  牛羊肉企业大单品路径

  牛羊肉企业战略大单品是什么?是牛肉香肠,可以的,但你要专注打造年轻人喜欢的形象与口味;还是牛蹄筋,牛舌、还是牛肉棒……在产品、渠道、文化等方面要符合社会发展规律,用心研究新兴主流需求,我们一定会找到牛起来的战略大单品,帮助牛羊肉企业走出一条迅速崛起之路。

  从具体操作层面,笔者认为牛羊肉企业做大单品战略,需要遵循以下几个路径:首先:营销模式复合化。快消企业在营销实践中探索出了许多成功的营销模式,总结来说就是:天上打广告,地面铺渠道,终端做精耕。从营销模式上进行复合化,进行科学化、精细化提升。第二:渠道结构多元化。线上线下齐发力,多管齐下,围堵消费路径,实现产品的全渠道呈现。第三:市场布局全国化。很多知名产品,空有全国化的知名度,市场却没有做到真正的全国化。对于大单品企业,一定要规划好市场开发路线图,是一体两翼到全国,还是从大南方到大北方。明确市场进军路线后,还要确定多个重点战略省份,做好针对性的开发策略。第四:消费人群细分化。13亿人,8亿农民,4亿城市平民,一小撮“白领”和“精英”。针对这种消费人群构成特征,满足不同需求。

  聚焦大单品战略可能面临很多问题,企业一定要找出最大的瓶颈进行突破。同样的,企业要根据产品营销现状进行部署,找到适合自己的路径,但是一定要有聚焦和重点,比如模式、市场布局或者传播等,切忌全面补板,生搬硬套。

  【相关链接:本文作者肖一刀简介】

  肖一刀

  *实战营销专家

  *畅销书《战略大单品》作者

  *畅销书《破局:销售全攻略》作者

  *中国企业管理咨询协会专家委员会委员

  *肖一刀营销策划机构董事长兼首席策划顾问

  *2009年获“全国十大杰出青年策划师”称号,多家农牧大学客座教授,在行业杂志媒体发表论文100多篇,2014年由中国时代经济出版社出版《破局:销售全攻攻略》、2016年由经济管理出版社出版《战略大单品》,十五年专注产品力的建设与推广,为中小企业策划了许多战略大单品,帮助企业迅速建立品牌形象。

(责任编辑:王丽萍)

相关资讯

网站简介 | 版权声明 | 广告服务 | 联系方式 | 网站地图

Copyright © 2012 hnr.cn Corporation,All Rights Reserved

映象网络 版权所有