映象消费

　　靠着颜值、营销和排队效应“三板斧”红起来，但大部分没能逃脱“来也匆匆、去也匆匆”的命运

　　“网红店”变“长红店”，还要跨过几道坎?

　　一家鲜花主题的甜品店设置了不同风格的拍照区域，吸引了很多女孩前来打卡拍照;一家怀旧火锅店装修成教室的样子，餐桌是课桌，菜单印在考卷上，点餐就像是在答试卷;一家烤肉店免费赠送给食客每人一罐“空气”，打开有草原的味道……经常光顾网红店的北京白领董倩倩向记者讲述着近几个月打卡网红餐厅的新奇体验。

　　在网红店的世界里，这些让人忍不住发朋友圈“秀晒炫”的体验只是冰山一角。前赴后继的店铺在跻身网红的赛道上奇招频出。

　　不过，靠着颜值、营销和排队效应“三板斧”红起来的网红店，大部分却没能逃脱“来也匆匆、去也匆匆”的命运。“网红店”变“长红店”，需要跨过的障碍还有很多。

　　“套路”满满的走红路

　　7月26日下午5时30分，位于北京朝阳大悦城1楼的一家奶茶店门口早已人头攒动。上班族袁烨也加入了打卡这家网红奶茶店的长队。此时，已有110单排在前面，她等了整整一个小时，才喝到这杯爆款奶茶。袁烨拿到奶茶的第一件事就是拍照发朋友圈，坐等好友点赞。

　　先在社交网络被别人“种草”，然后自己到店“拔草”，最后在社交网络晒图展示消费品位——袁烨的这次消费体验正是时下很多年轻人打卡网红店的完整流程。

　　“除了实际消费之外，消费者到网红店更多是为了满足社交分享的需求，从而在社交网络拥有自己的话语权、塑造自己的社交形象。”北京商业经济学会常务副主席赖阳分析称，在消费趋势日益体验化、个人化、社群化、即时化的背景下，商家想要红，必须引起消费者主动传播的欲望。

　　赖阳对网红店的共性特征进行了总结。在产品、环境装饰、服务等方面具有超前的创新、流行元素，特别是要具有高颜值和新奇感，适合进行社交传播;擅长话题营销，借助新媒体和短视频迅速俘获粉丝、提升知名度;“排队效应”明显，店铺门前排队的人往往很多。

　　不过，此前关于一些网红店花钱雇“托儿”排队制造火爆假象的消息不时被爆出。一位网红店铺的加盟招商负责人也向记者证实，在店铺扶持阶段，公司会通过雇人排队的营销方式，为新店铺吸引人气。

　　然而，即使明知“套路”满满，很多年轻人还是忍不住“入坑”。在一家点评网站的网红餐厅排行榜上，记者看到给出的筛选关键词分别是，适合拍照、有设计感、文艺、森系以及夜店风。

　　红不过三年的焦虑

　　“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去。”红不过三年似乎已经成为大部分网红店的宿命。

　　某奶茶店加盟项目负责人王勇向记者讲述了一杯网红奶茶的焦虑。5年间，他所负责的奶茶店项目已经从第四代“进化”到了第六代，更迭速度很快。在去年，第五代奶茶店6～8个月就能回本，但是到了今年，至少10～12个月才有可能回本。他的不少老客户已经在打算舍弃旧品牌，加盟最新的奶茶品牌。

　　更重要的是，这期间茶饮行业也在经历制作工艺的变革，从奶精、糖精冲泡到新鲜茶汤混合新鲜水果，再到低热量健康茶饮的消费新趋势……如果踩不准新的行业消费热点，店铺就很难维持热度。

　　好的创意对于网红店聚拢人气同样重要。2018年3月，一款叫答案茶的茶饮因为能“占卜”的创意在社交网络刷屏，成为网红茶饮界的一匹黑马，加盟店数量迅速扩张到200多家。

　　不过随之而来的便是效仿的同类产品大量出现，创意复制难度低、跟进速度快也给网红店带来了不小的困惑。

　　王勇所在的公司最新研制出了一款新的奶茶，采用3D奶盖打印技术，可以把情侣的照片打印在奶盖上，以迎合追求仪式感的年轻群体。同时，他们打算根据北方市场冬季长的特点，在店铺引入小吃和甜点，丰富产品品类。

　　为了制造话题，他们还尝试把流量明星请到店里做活动吸粉，在广州一家店铺最近进行的明星进店营销活动中，当日流水突破了4万元。

　　王勇并不确定他们的创意能够红多久，不过，他确定的是，必须要想方设法先让品牌红起来。

　　品牌如何实现“长红”?

　　数据显示，仅在2018上半年，北上广深四个一线城市中，平均每月有10%的餐厅在倒闭。这其中就不乏红极一时的网红餐厅。

　　电子商务研究中心主任曹磊对记者表示，一些网红店的短期火爆并不意味着赚钱，背后甚至隐藏着商业模式欺诈。一些网红店并没有做长线的打算，有的甚至不惜采取低价策略，赔本赚吆喝，为的是开加盟店，迅速扩大规模，赚取加盟费和争取融资。

　　最近，有关网红餐饮店卫生、产品质量不过关的新闻也屡见报端。曹磊认为，这与网红店受到新零售快速烧钱扩张的影响，跑马圈地步伐明显加快，造成管理难度增大不无关系。

　　对于网红店迅速采用加盟方式扩张门店的做法，赖阳认为，当企业自身在产品、供应链、终端门店等管理能力不够成熟的情况下扩张版图，可能会对品牌本身造成伤害。

　　那么，如何才能让网红店的生命力更加长久?

　　赖阳认为，如果商家只在网红元素上下功夫，对提升核心消费内容的品质投入不够，那么消费者很可能只是“一轮游”，无法成为“回头客”反复消费，那么网红店“高开低走”的局面就很难被打破。消费者最终看重的还是品质、价格和服务。

　　在赖阳看来，网红店的竞争力是一个体系，不仅需要研发团队持续地进行新产品研发，还需要规范的工艺流程管理，保证产品稳定的品质。同时，还需要有企业文化作支撑。(王维砚)