映象消费

　　有的店铺和商品种类几乎“千街一面”，有的甚至成了小吃一条街、旅游一条街……

　　消费升级，高品位步行街应该怎么建?

　　3月初，许久没到北京王府井逛街的北京市民霍莹发现，这条老牌步行街正变得越来越有“国际范儿”，购物体验也越来越人性化。这样的改变源于王府井对硬环境和软条件的综合改造。

　　2018年12月，商务部印发《关于开展步行街改造提升试点工作的通知》，决定在王府井等11条步行街开展步行街改造提升试点工作，培育一批具有国际国内领先水平的步行街。

　　此前，2018年7月，商务部曾印发《关于推动高品位步行街建设的通知》，决定实施消费升级行动计划，推动有条件的城市开展高品位步行街建设。

　　目前，类似王府井这样的变脸正在全国各地上演。

　　高品位的步行街什么样?怎么建?在业内人士看来，步行街不应该异化成旅游一条街，应该在优化街区环境、提高商业质量、增强文化底蕴等方面发力，吸引更多市民回流，找到步行街消费增长的内生动力。

　　步行街都有些什么问题?

　　2018年3月，商务部流通发展司对全国步行街情况进行了摸底。结果显示，全国经营面积在2万平方米以上的步行街、商业街超过2100条，总经营面积超过1亿平方米。其中，36个重点城市有步行街约600条，经营面积占全国总经营面积一半以上。

　　在这些驱动城市消费的步行街中，既有综合型步行街，又有特色型步行街，很多步行街甚至已跻身城市地标。

　　旅行达人袁晔此前“打卡”了不少城市的步行街，特别是一些历史街区开发成的文化步行街。她的整体感受是街区的建筑风格虽然保留了当地特色，但是店铺和商品种类却几乎“千街一面”，主要吸引的都是外地游客。

　　在袁晔的印象中，很多步行街的沿街店铺都以零售和餐饮为主，纪念品同质化严重，有的步行街干脆成了小吃一条街，街区卫生方面的问题也随之出现。

　　游客愿意去，本地人却不愿意去，步行街变成了旅游一条街。这种现象在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，这正是目前很多步行街都存在的异化，旅游需求“挤掉”了服务本地人生活的需求，长期下去就会导致步行街发展没有后劲。

　　赖阳解释了其中的商业逻辑：旅游团游客倾向于购买低价纪念品和特产，这就是为什么很多步行街特产店和玉器店泛滥。而一些特色店铺，常常游客拍完照就走，人气旺但盈利少。这就导致步行街的经营品类趋同，品质下降，无法吸引本地消费者以及中高端游客。

　　“环境不够好、档次不够高，功能不完善、特色不突出等问题，其应有的作用没有充分发挥出来。在消费升级、电商分流、大型购物中心建设冲击下，部分步行街客流减少、效益下降，与当前我国经济发展水平和消费升级需要不相适应。”此前，商务部流通发展司司长郑文曾这样总结我国步行街建设目前存在的问题。

　　王府井 步行街让本地客流回归

　　霍莹发现，在王府井百货这样的传统商场，重装升级后更多的快时尚品牌全新亮相，特别是世界顶级玩具品牌哈姆雷斯的落户，让她找到了遛娃的新去处。走进银泰in88、王府中环这些王府井大街上的百货新秀，大量国际一线品牌，特别是一些品牌旗舰店的出现，让她感叹王府井变时尚了。

　　霍莹还看到，步行街变得更敞亮了，沿街小店铺的数量减少了，街上有了更多的休息区和艺术雕塑。

　　在赖阳看来，王府井的变脸源于对硬环境和软条件的综合改造。

　　他总结说，王府井对品牌体系进行了综合提升，一些北京首店、亚洲旗舰店的出现，带来了新的消费热点，也突出了街区的独特性。此外，业态形式的丰富，特别是艺术馆、儿童剧院等文化板块，以及电影院、餐厅、儿童体验区等休闲板块内容的扩量提质，不断优化着消费者的逛街体验。

　　今年，王府井步行街将向北延长344米，北端从金鱼胡同延长到灯市口街和灯市口西街。据赖阳介绍，不仅是主街，王府井的辅街也在进行延伸，一个更加立体化的商业街区正在形成中。

　　和霍莹一样，越来越多的北京人开始选择在王府井购物。

　　赖阳指出，“强化为本地人服务的功能，让更多北京人回归步行街，才能形成步行街的内生增长循环。”

　　记者看到，在北京市东城区政府印发的《落实〈深化改革推进北京市服务业扩大开放综合试点工作方案〉实施方案》中，关于王府井国际化消费区域的定位描述里，明确指出“淡化王府井大街的旅游属性”。

　　步行街的文化是灵魂

　　此前，郑文曾这样给高品位步行街画像：区位优越，商业资源丰富;环境优美，公共设施健全;功能完善，名品名店集聚;特色鲜明，文化底蕴深厚;消费吸引力和辐射带动力明显，在国内外享有较高的知名度和美誉度。

　　事实上，在各地的步行街改造提升过程中，增加步行街的文化底蕴都备受重视。而作为本土文化的重要载体，老字号如何为步行街导流也引发关注。

　　赖阳认为，老字号为步行街改造提升发挥正向作用，关键在于品牌的年轻化。老字号需要根据消费需求进行升级提升，而不是倚老卖老，仅仅作为一种文化符号存在。他举例说，吴裕泰推出的花茶冰激凌就成了王府井的爆款甜品，店铺门口排长队已是常态;内联升结合潮流元素设计的文创主题系列产品，也让北京布鞋受到了年轻人的追捧。

　　不过，赖阳指出，打造步行街的文化特色不仅仅局限于老字号，很多融合现代审美与传统文化的创新店铺，也很有流量。

　　据赖阳介绍，北京的前门大街也在进行着类似的转型。随着商业综合体北京坊的全新亮相，书店、咖啡店、商业旗舰店的时尚元素与老北京建筑的传统元素相结合，诞生了一批新晋网红店，吸引了更多的年轻人前来尝鲜。

　　对于一些历史街区人气旺却难盈利的状况，赖阳建议引入艺术家工作室，将文化创意产业与商业相融合，“也许街区看上去没有从前那么热闹了，但是消费层次和内涵的提升会带来新的收益增长”。(记者 王维砚)