映象消费

　　2018年，马拉松日均4.3场，再创新高

　　“跑马”正在成为“超级网红”的背后

　　体育政策利好、城市形象塑造、商业资本涌入、庞大的人口基数、全民健身热潮——中国马拉松产业近年来在“快速路”上一路狂奔，过去的2018年更是日均进行4.3场比赛。

　　伴随全民健身消费升级，动辄万人扎堆马拉松赛事，也折射出中国体育发展潜在的巨大市场。然而，在马拉松继续升温的当下，各种乱象也不容忽视。

　　赛事数量不断创新高

　　3月11日， 2018中国田径协会马拉松年度新闻发布会上中国田径协会发布的《2018中国马拉松年度主报告》显示，中国马拉松赛事规模持续增加，产业带动效应初现，影响力进一步放大。

　　截至2018年底，中国境内举办马拉松及相关运动规模赛事(800人以上路跑赛事、300人以上越野赛事)共计1581场，同比2017年的1102场增加479场，增长43.46%。累计参赛人次583万，较2017年498万的总参赛规模增长85万，增幅为17.07%。

　　随着北京、上海、广州等一线城市的马拉松赛事“一票难求”，赛事资源也在向中小城市转移。数据显示，2015年全国还只有79个城市举办过马拉松赛事，2016年增加至133个城市，2017年达到234个，2018年已有285个地级市举办马拉松比赛，已覆盖超过全国85%的地级市。

　　数据同时显示，浙江、江苏和广东三省在马拉松赛事数量上遥遥领先，北京、上海和山东举办数量也突破60场。有业内人士分析认为，赛事地区分布情况与地方经济实力强弱格局吻合，说明马拉松赛事的举办依托于一定的经济基础和消费需求。

　　赛事数量不断创新高，马拉松的消费群体正在成长壮大。“井喷式”增长的跑步人口，为马拉松产业展示了良好的市场前景。以马拉松赛事为中心，辐射带动餐饮、旅游、交通、零售等相关产业融合发展，完善整条产业链是接下来的重点突破口，这其中的关键词是“专业化”和“精细化”。

　　报告显示，2018年中国马拉松年度总消费额达178亿元，全年赛事带动的总消费额达288亿元，年度产业总产出达746亿元，对比去年增长了7%。特别是与跑步有关的快消品，如各种跑步装备以及智能可穿戴产品的开发，成为各大运动品牌在马拉松赛事中必争的“大蛋糕”。

　　“2018年是中国马拉松加快改革发展、寻求量变到质变的重要一年。”国家体育总局田径运动管理中心主任、中国田径协会副主席兼秘书长于洪臣在新闻发布会上说，“马拉松运动对推动、提升和促进各省区市县的全民健身、城市旅游消费、经济增长、城市知名度和美誉度发挥了重要的作用。”

　　跑出来的产业链

　　对于绝大部分跑者来说，跑步有着天然的优势——参与门槛低，简单、容易操作，只要有一双跑鞋和一身运动服，就可以轻松上路。在国内，马拉松正成为“超级网红”般的体育运动，热衷“跑马”的人越来越多，在微信、微博等社交媒体上晒跑步，也日益成为追求健康体魄、提升生活品质的代名词。

　　国内人均GDP超5000美元的2011年，被视作中国的“马拉松热”元年。那一年，中国田协参与举办马拉松及相关路跑赛事22场。由此，中国马拉松的发展势头开始显现。到2015年初，中国田协宣布全面取消马拉松赛事审批手续，简化准入程序，赛事数量随即“井喷”。

　　赛事规模上来了，跑者数量、质量也随之提升。以2018年北京马拉松为例，报名人数首次突破11万大关，111793人争夺3万个全马名额，让中签率创历史新低。

　　马拉松的火爆，不仅反映在参与人数上，也表现在跑步相关产品市场的渐趋壮大。广告、服饰、智能穿戴、房地产、金融、医疗等等，都与马拉松相关。除了放大城市名片、提升企业赞助商的知名度外，也增强了体育运动装备的销售，从而带动了整个路跑产业链实际收益。

　　以有最美马拉松赛道之誉的厦门为例：2018年的“厦马”为厦门市带来的直接经济效益1.16亿元，带动经济效益1.75亿元，综合经济效益2.91亿元。比赛当天参观比赛的游客超过2万人，仅来参赛的外籍和外地运动员，就为厦门住宿、餐饮等贡献了约2700万元的收入。

　　与所有的体育产业性质一样，马拉松产业发展空间大，产业链延伸也较长，对地方的旅游、城市印象、城市规划与改造、城市其他产业的影响十分广泛，产业的关联性为产业发展空间提供了更多可能。

　　2018年前十大最有商业价值的城市马拉松赛事里，北京、上海、广州、深圳四大一线城市位列其中，紧随其后的是厦门、武汉、杭州、郑州、西安、兰州、重庆等二线和准二线城市，一些县级地区如湖北孝感大悟县、江苏宿迁泗洪县等也加入到举办马拉松赛事的行列。

　　根据中国田径协会2020年的发展目标，我国马拉松赛事要超过1900场，参赛人数达到1000万人次，马拉松运动产业规模突破1200亿元。千亿经济市场的马拉松运动，等待更多的个人或企业来掘金。

　　“井喷”之下，问题同样不少

　　马拉松办赛的门槛看似很低，但恰恰是对赛事组织协调能力考验极为严格的项目，每一场马拉松都是对一个城市的交通运转、医疗急救、市民包容度等方面的检验。比如在赛道设置、导示牌设置、流动厕所等细节上考虑不周，最后不但不会提升城市的美誉度，反而会适得其反。

　　特别值得注意的是，马拉松参与赛事人数众多，确保参与者人身安全问题是赛事能够持续办好的重中之重。而且这种体育赛事由于参与人数众多，对医疗救护资源的需求巨大，但各地的马拉松赛事面临着“内功不足”的尴尬，特别是医护人员缺少与马拉松相关的医护培训。

　　与此同时，虽然大众对马拉松这项运动项目的参与度越来越高，但对于赛事运营方来说，做到收支平衡其实很困难，能直接盈利的就更少了。不少城市马拉松因为存在品牌定位模糊、运营粗犷、赔本赚吆喝等问题，处于不挣钱的尴尬局面。

　　目前，国内马拉松赛事的运营主要还是依靠政府补贴和自主招商两部分，也有一地方的马拉松赛事在拓展门票收入、旅游培训、衍生品等方面收入。招商方面，除了一些头部赛事外，很多马拉松在赞助上都是存在短板的。而从政府层面来看，各地热衷于举办马拉松赛事，主要是看中城市品牌效应，以及由此对当地旅游、餐饮、住宿等产业的拉动作用。

　　“只有高质量的比赛和高质量的跑步人群，才能真正将马拉松产业的经济效益、社会效益最大化。”有专家认为，国内马拉松正处在转型期和磨合期，很多操作都有待规范，除了相关联的市场经济是主轴，马拉松赛事的收益更多还是在于社会效益和城市效益。

　　事实上，民众参与热情不减、体育消费需求巨大，赛事组织者在各方利益的驱动下，国内马拉松赛事在热火朝天的同时，也不时上演着闹剧。从禁药、替跑，到抄近路、递国旗，缺乏规则意识的跑者和办赛方，正在透支和损害马拉松运动品牌和马拉松文化。

　　中国田径协会《2018中国马拉松年度主报告》在肯定成绩的同时，也披露了中国马拉松发展面临的困难与挑战，其中包括马拉松文化基础薄弱，行业规则意识尚未健全;产品创新不足，赛事同质化现象明显;行业监管的理念及方法亟待创新;针对相关办赛方出现的违规问题处罚不及时;马拉松项目竞技水平还有待提高等问题。

　　据介绍，规则意识目前已成为业内的共识。按照计划，中国田协今年将完善竞赛管理、赛风赛纪、国际活动、运营公司管理、俱乐部管理等6类管理文件，并发布马拉松赛事组织指南和参赛指南等。马拉松规范健康发展成为行业新期盼。(记者 徐潇)