映象消费

　　历史总是惊人的相似，当年天猫从淘宝独立的剧情或将在聚划算上重新上演。6月27日，为单挑拼多多，阿里有意将聚划算从淘宝天猫独立出来的消息搅动了行业。消息被扩散不久，拼多多便发布了为单挑聚划算成立“秒拼”事业群的短讯。这场没有硝烟的商战中，拼多多的入局打破了阿里与京东对峙多年的局面，前两者的较量持续时，拼多多与阿里围绕低线市场的竞争才刚刚拉开大幕。

　　均为单挑

　　6月27日，阿里与拼多多对各自事业部门的调整一前一后进行着。先是有消息显示，阿里正在考虑将聚划算从淘宝天猫独立出来，成立大聚划算事业群。独立后的聚划算将扛起抢占下沉市场、单挑拼多多的大旗。

　　聚划算“独立事件”还在发酵时，拼多多则要为此将“限时秒杀”升级为品牌。拼多多表示，正在考虑将旗下对于日活跃用户数贡献最大的“限时秒杀”频道独立出来，成立“秒拼”事业群，独立后的秒拼将扛起进军一二线城市市场、单挑聚划算的大旗。

　　对于聚划算是否将要从淘宝天猫独立，且意图是否为单挑拼多多，北京商报记者采访了阿里方面，阿里对此事回应称“不予置评”。

　　聚划算成为独立事业群，让行业感受到了当年阿里独立天猫剑指京东的肃杀气息。2008年淘宝商城开始独立与淘宝网实现初步的区隔。2012年，京东与阿里的较量已经进入白热化阶段，而彼时的淘宝受困于假货、低质的质疑，阿里急于推出一个高品质的电商平台，就是当年淘宝商城正式更名为“天猫”。此前一年的6月，阿里宣布将淘宝网分拆为三家公司：一淘网、淘宝网、淘宝商城。

　　阿里历时四年多对天猫的调整，虽然官方没有直言，但行业仍将其视为对标挑战京东的举动。实际上，阿里确定天猫独立至今，无论是“6·18”、“双11”，还是日常的招商，与京东的比拼早已成为半公开甚至是公开的事情。如今，历史在聚划算与秒拼之间上演，前者隶属阿里，后者隶属拼多多，如同当年的天猫与京东商城。

　　争抢市场

　　是口水仗也是商战，阿里与拼多多均在高调“秀肌肉”。尤其是今年“6·18”，聚划算几乎站在了大促舞台的中央，阿里甚至为其倾斜了可以媲美“双11”的资源。拼多多同样没有放过“6·18”这个流量的高地，一边守着自身在五环外的优势，一边对五环内的市场虎视眈眈。

　　今年“6·18”活动期间，聚划算表现算得上抢眼。阿里“6·18”战报显示，“6·18”首小时，聚划算就卖出了超3000万件商品，整个活动期间，聚划算整体成交同比去年增长86%。其中，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长更是双双超过了100%。

　　战场另一边的拼多多也不甘示弱。拼多多相关负责人列举数据称，“6·18”期间，拼多多首页C位入口的“限时秒杀” 成交同比去年增长320%，直逼聚划算，并在5月“美好生活万人团”开团以来为上万品牌累计带来了超过2.5亿新客。

　　聚划算与拼多多的隔空较量，或许从前者高调亮相便开始了。今年初聚划算从天猫平台运营事业部整体划至淘宝营销平台事业部，新的大聚划算涵盖了聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系的核心营销工具。聚划算还承担起淘宝天猫加快渗透下沉市场的重任。而拼多多在发布各项数据时，更为强调对一二线市场的渗透程度，在拼多多公布的“6·18”数据中就可有所感知，6月1日-12日上午11点，水果生鲜及农副产品订单总额超67亿元，近70%的订单来自一二线城市。

　　显然，双方对抢夺阵地开始了近身肉搏。“6·18”开始不到两天时间，聚划算商品成交件数已突破1亿件，近一半订单来自下沉市场。聚划算的“爆款战略”就是想将下沉市场的消费需求彻底激活。举例来讲，有聚划算数据“加持”的跑步机“亿健note”，有七成的消费者来自低线市场。

　　聚划算来势汹汹，拼多多也不甘示弱。据了解， “6·18”开始的第五天上午11点，拼多多成交订单量已超过3亿笔，其中近七成实物商品订单来自三线及三线以下城市。

　　淘宝推出淘宝特价版App以及反复强调低线市场是淘宝新用户的主要来源，此举被普遍认为是应对拼多多在下沉市场攻城略地的防御之策。拼多多奋起直追甚至表现出抄了阿里后路的姿态时，巩固淘宝的重要性尤为重要。

　　客群重合

　　聚划算这把“倚天剑”再度出鞘。2011年10月，聚划算从淘宝网分拆成为独立平台。 2019年6月，聚划算或将从淘宝天猫独立成为独立事业群。两次“独立”时，聚划算在阿里体系中均扮演着重要角色，八年前时为了应对千团大战，如今则为了向低线市场渗透。

　　“拼多多已经渗透到淘宝市场，两者在客群上有着较高的重合度。而淘宝又是阿里的流量池，如果被拼多多分割出大量流量，阿里也会动摇，所以聚划算与拼多多对垒是早晚的事情。”一位不愿具名的电商行业分析师如此坦言。

　　根据企鹅智库和QuestMobile大数据呈现的《拼多多用户研究报告》显示，2018年4月前的样本数据表明，在所有电商平台中，拼多多和淘宝用户重合度更高，2017年底，约有46%的拼多多用户同时也是淘宝用户。此外，电子商务研究中心的数据同样显示，卸载淘宝App的用户有50.3%流向拼多多，拼多多App的卸载用户中有78.3%流向淘宝，两个平台中部分人群出现高度重合性。

　　在太和智库研究员唐兴通看来，高度同质化后，两个平台会因缺少差异失去对用户的吸引，平台需要将用户实现区隔，进行差异化竞争。

　　实际上，阿里将淘宝与天猫区隔后，反而守住了不同客群。淘宝与天猫，给商家和消费者的印象均有着明显的划分，前者像是线上的义乌小商品市场;后者与大品牌、高质量相挂钩，更严格的入驻要求让天猫获取着品牌背书。阿里将淘宝一分为三的举措留住了各个消费层次人群。

　　“如今，阿里在强调淘宝与天猫的打通和一体，如果因对垒拼多多让天猫的形象走样就会得不偿失，独立聚划算对抗拼多多也有可能性。”上述分析师强调。

　　值得注意的是，聚划算与拼多多的商品结构仍然有所差别，二者存在差异性。据聚划算运营总经理云骢介绍，尽管针对下沉市场调整了货品结构，但品牌化仍是聚划算的主流，目前平台商品七成为“品牌货”。

　　北京商报记者 王晓然 实习记者 赵弛