映象消费

　　2016年立春日，护国寺小吃店的师傅端着刚出炉的春饼。卢淑婵 摄

　　外卖小哥在一家老字号门店取餐。受访者供图

　　两名女孩在护国寺小吃店吃炸糕。新京报记者 尹亚飞 摄

　　【编者按】 依据商务部《“中华老字号”认定规范(试行)》，品牌创立于1956年(含)以前的企业或者组织，都可以申请成为老字号。时间听起来不算久远，但具体一算，符合要求的企业却寥寥无几。

　　商务部的数据显示，截至目前，全国各行业共评选出老字号商家一万多家，仍在经营的却已不足千家。

　　发展至今，老字号既是传统文化的重要组成部分，又承担着繁荣市场的责任。如何适应快速变化的市场环境、寻找新的发展路径，对老字号们来说任重道远。

　　9月底的北京，天气渐渐转凉。清晨6点，天才蒙蒙亮，南四环附近的护国寺小吃便开始了一天的营业。

　　这是一家大约80平米的小店，桌椅排成三排，靠近墙壁一侧的桌子上贴着“老年就餐区”字样。餐品多是传统样式，面茶、炸糕、豆腐脑、驴打滚……头发花白的爷爷、奶奶将它们随意组合，就是一份标准的老北京早餐。

　　护国寺小吃这块招牌始于1956年，属于商务部认定的餐饮“老字号”。北京城里类似的老字号还有100多家，它们共同承载起了这座城市的味觉记忆。

　　但随着北京日益国际化、多元化，老字号们也必须跟上时代的脚步。它们要在菜品和服务上进行变通，要吸引更多的年轻面孔，在移动互联网的潮流下，它们要焕发出新的生机。

　　热火朝天的订单

　　北京最著名的商业街——王府井步行街附近分布了许多餐饮“老字号”，全聚德、萃华楼、壹条龙、东来顺、庆丰包子铺、护国寺小吃，应有尽有。

　　早上7点不到，水井胡同旁的庆丰包子铺门口，已经聚集了五六名外卖小哥。30多岁的美团外卖配送员游国栋，便是其中之一。

　　游国栋是河北人，日常负责王府井周边的外卖配送服务。在他的印象里，庆丰的早餐卖得很好、单量很多，“包子、粥、馄饨、饺子，都属于咱北方人喜欢的早餐。”有时早7点刚在外卖平台上线，不出三五分钟，就能跳出庆丰的订单;有时仅上午7-10点的早餐时段，庆丰一家店的外卖订单就能超过100单。

　　一般情况下，从顾客下单到用户收餐在30分钟左右，这给门店带来了不小的压力。

　　在庆丰，凉菜是提前拌好的，粥是提前煮好的，包子、蒸饺都放在大蒸笼里，订单一来，可以直接分装打包。只有水饺，顾客下单后，厨房才能下锅。正常情况下三五分钟就煮好，但要是用餐高峰，可能十几分钟才能腾出一个煮饺子的空灶。

　　在烤肉季，后厨优先考虑外卖订单。“因为我们的很多菜品里有羊肉，凉了的话，口感会大打折扣。外卖的配送范围又很大，如果南五环的客人点了单，从二环内的门店送过去，路上就得将近一小时。”烤肉季什刹海店经理鲁建伟表示，这种情况下如果先做店内的菜再处理外卖，“顾客吃到饭就得一两小时之后了。”

　　从接到订单开始，外卖小哥们就开始了与时间的赛跑。

　　比如王府井的那家庆丰，50多平米的用餐区域内中间是通道，两边摆了8张餐桌，用餐高峰时点餐的队伍能一直排到门外两三米。游国栋要从人和人之间的缝隙中挤进去，一进门就扯着嗓子大喊“我是美团××号”，等他拿到餐品时，配送时间可能只剩下十来分钟了。

　　接下来，就要看他对路况的熟悉程度和路线规划了。“对路熟悉的话，一般2公里内10分钟就能到。”游国栋说。

　　9月25日下午两点半，外卖小哥亮亮接到一个订单，把一份外卖从王府井庆丰送到附近的写字楼。5分钟后，亮亮从附近小区赶到门店时，餐已备好。他拎起袋子看了看，粥没洒。

　　目的地距门店大约两公里，路上有三个红绿灯。仅用了10分钟，穿着明黄色工作服的亮亮就出现在了写字楼楼下，把热乎乎的食品交到了顾客手中。

　　“还想吃这口，就给人送过去”

　　2014年以前，对于许多老字号管理者来说，外卖还只是一个遥远的概念。

　　“总觉得这是一件不靠谱的事。”参与多家餐饮老字号管理的刘健说，2013年美团外卖正式上线时，大部分老字号的历史已经超过50年，像烤肉季那种老字号中的老字号，甚至可以追溯到清朝道光年间。

　　从1848年起，通州人季德彩卖起了烤羊肉，后来还买下了什刹海边的一层小楼，正式开店。百余年过去了，什刹海从一方水面变成了全国闻名的历史文化保护区，烤肉季的小楼也从一层垒到了三层，处处透着历史的痕迹：门口的牌匾，是由溥仪胞弟溥杰所写;门口抱柱上的对联，是书画家肖劳题的“画楼醉看粼粼水，炙味香飘淡淡烟”;门外蹲着两只汉白玉石狮子，从石狮子旁向湖边看去，著名社会学家费孝通的题字“银锭桥观山一景，烤肉季烤肉一绝”映入眼帘。

　　在鲁建伟眼里，烤肉季从来不缺食客，一直挺辉煌。“很多老客人都是今年吃完年夜饭，转身就交了押金，把明年的年夜饭也订好了，说我还要这个桌子，还坐在这儿。”

　　但从2014年左右起，鲁建伟发现，烤肉季的店面经营已趋近饱和。最多时，一天下来，店里一桌可以翻台6次，接待6拨客人，日销售额达到40万。“但翻台率也就这么高了，想要再进一步很难。”

　　另一方面，每到节假日，什刹海景区受到故宫等景区限流的影响，游客数量也会减少。据刘健估计，限流前，景区最多时一天能接待十几万人;限流后，故宫的游客不会超过8万人，什刹海的人数只会更少。

　　限流的目的是保证安全，但烤肉季的生意也因此受到影响。此前，电烤羊肉串是店里最受欢迎的菜品之一，最多时一天能卖出近3000串，为此，店里还在靠近烟袋斜街的一侧开设了一个独立的售卖窗口。限流后，羊肉串的销量遭到“腰斩”，一天只能卖出不到1000串。

　　“餐饮市场是开放的，它肯定会受周边环境影响，你怎么去应对?所以就要开放网络平台，增加收入渠道。”鲁建伟说，烤肉季正是在这样的情况下开始了与美团外卖的合作，而外卖市场有一个巨大优势——不会占用店内的正餐时间。“比如中午12点，店里正是人最多的时候，但外卖从11点或者更早就开始点了，不耽误店里的生意。”

　　与此同时，外卖还能扩大顾客的范围。鲁建伟说，很多过去住在什刹海附近的老顾客，渐渐搬到了四环，甚至五环附近，“还想吃这一口怎么办?可以直接给人家送过去。”

　　和鲁建伟一样，经营着两家护国寺小吃加盟店的黄毅，最初与美团外卖合作也是为了增加门店收入。

　　黄毅的第一家店开在南城的一个老旧居民小区附近，店内食客也以小区居民为主。但小区住户有限，周边人流量又不大，在拓展新客源的问题上，美团外卖让他心动了。

　　外卖“爆单”

　　与外卖平台的合作，一开始并不顺利。

　　此前，鲁建伟和员工都没做过外卖，不知道该用什么样的盒子打包，员工就去点别家的外卖，把打包盒拎到店里参考。最终，他们使用了锡箔饭盒和环保餐盒，前者可以直接在明火上加热，后者则可以直接放进微波炉，万一送过去的餐冷了，方便顾客加热。

　　烤肉季的菜分量足，价格高，单价上百元的并不罕见。在店里吃饭的客人都是几人一桌，不觉得贵，但如果是单人点外卖，价格一下就上去了。

　　为此，烤肉季特意推出了单人外卖套餐，菜量减小，一份七八十块钱。但菜量一小，厨师不会炒了：一个打包盒里到底能放多少肉?这点肉，又该放多少调料?

　　为了解决这个问题，鲁建伟和后厨工作人员拿着尺子量起了餐盒的大小，算出了餐盒的容量。厨师配好菜后，把肉和调料都过了一遍秤，称完再炒，炒后再尝，根据咸淡调整调料的用量。这个过程，前后花费了小半个月。

　　在护国寺小吃，黄毅也推出了专门的外卖套餐：一荤一素两份炒菜，一份凉菜，一份米饭，一罐饮料。中午11点前，套餐中的菜品就炒好了，不同的菜肴放在不同的不锈钢盆里，有顾客在外卖平台上下单，服务员可以直接拿着一个分成三格的塑料餐盒装菜。一个月下来，仅鱼香肉丝套餐，外卖平台上就卖出了上百份。

　　“有堂食的顾客进店，我们也会推荐套餐，因为快，不用等。好多顾客也是愿意的。”黄毅说。

　　但有时，外卖销量太好，也会给老字号带来别样的“烦恼”。

　　鲁建伟记得，2015年时，北京下了一场大雨，烤肉季的后台忽然“爆单”了，“一晚上70多单”。正常情况下，景区客流量会在雨天大幅减少，后厨相对清闲。但那一天，大师傅从下午3点开始在厨房炒菜，一直炒到了晚上9点。

　　位于北三环外的玉华台饭庄也有类似的“苦恼”。玉华台经理孙朝荣表示，后厨只有4个灶，饭点时外卖订单量一多，配送员又赶时间，厨房往往会为他们先炒。“结果屋里坐着的客人就不乐意了，说我在这坐着还吃不上呢。”

　　中国互联网信息中心数据显示，2016年，中国网上外卖用户规模达到2.09亿，占网民总数的28.5%，年增长率83.7%。到了2017年底，外卖市场规模达到2045.6亿元，再创新高，但整体增速放缓，基本进入稳定期。

　　外卖上线后，效果很快在老字号营业额上得到体现。

　　比如峨嵋酒家的宫保鸡丁，在店里是“桌桌必点、人人必吃”的招牌菜，单价40多元。开始做外卖后，峨嵋酒家在线上推出了“9.9元抢购镇店名菜宫保鸡丁”活动。刘健说，酒家每天外卖销售宫保鸡丁的收入就有七八千元;而开通外卖后，峨嵋酒家旗下的三家直营店，每个月的外卖销售总额达到了30多万。

　　据便宜坊集团副总经理许志军介绍，自2016年年底开展线上外卖业务以来，集团旗下便宜坊、都一处、功德林、力力等老字号均陆续上线。截至目前，已有27家门店开展线上经营，美团外卖月均收入超过百万。

　　老字号的新客户

　　外卖送得多了，游国栋与一些顾客渐渐熟了。

　　比如一名住在王府井附近胡同里的老人。老人家看起来至少80岁了，满头白发，嘴里只剩下几颗牙，走路也是颤巍巍的，游国栋每次都叫他“爷爷”。

　　有一段时间，这位爷爷一日三餐吃的都是庆丰，大部分时间点的是粥和包子，偶尔也会点两大盒饺子——这几乎是一个中年人的饭量。但游国栋从来没见过老人家里还有其他人。

　　老人告诉游国栋，自己不会用手机，要吃什么就给孩子打电话，让孩子给他叫外卖。这让游国栋有些难过，觉得老人独自在家无人照料。“可是再一想，孩子不在身边，还能通过点外卖的方式关心家里的老人，总归是件好事。”

　　离庆丰不到两公里的地方，也有一家护国寺小吃，属于游国栋的配送范围。游国栋发现，与庆丰的外卖早高峰相比，护国寺的外卖大多出现在中午和晚上。许多客人在订单里点了艾窝窝、爆肚之类的传统小吃，但见到真人时，他才发现客人是拖着行李箱的游客。

　　烤肉季的客人也发生了变化。以往，来店里吃饭的多是老熟人，现在年轻人越来越多了。鲁建伟说，过去，那些20多岁的客人多是被家人带过来的，“但你发现很多人过了30岁之后，也会带着自己的小孩来吃饭。”

　　鲁建伟家就是这样。小时候，父亲带他来烤肉季，如今，他带着自己的儿子来。虽然儿子更喜欢去酒吧，去那些可以唱歌跳舞、“更有氛围、更适合年轻人”的地方。但鲁建伟认为，人年轻的时候就喜欢尝鲜，尝了一圈之后，或许还是最喜欢小时候的味道。“我们现在讲一个词，叫‘味道回归’。”鲁建伟说。

　　作为土生土长的北京人，黄毅小时候也不喜欢豆汁、卤煮。他记得自己上小学时，经常被家人带到护国寺小吃吃早饭，因为不喜欢，后来很多年都没再去。但一次偶然的机会，黄毅再一次走进了护国寺小吃。那一次，他忽然接受了童年不喜欢的味道。

　　看着在店里就餐的老人，黄毅有时会想，如果有一天，这些喜欢吃传统北京小吃的老人都不在了，他的店还能开下去吗?但在接触外卖平台后，黄毅找到了答案。他通过美团后台数据，发现了一个个隐藏在订单背后的顾客，他们大多只有20-35岁，是在这个城市里工作、生活的年轻女白领。

　　9月20日，中国商业联合会中华“老字号”工作委员会与美团点评在“2019第十三届中华‘老字号’博览会”上共同发布《餐饮“老字号”数字化经营现状报告》。《报告》指出，餐饮老字号的线上消费人群以“80后”“90后”为主，合计占比约90%。

　　如今，黄毅已经不再担心自己的小店能否开得下去。他知道，只要年轻人有渠道接触这些老字号，总有人会被这些传统的味道吸引。

　　■ 同题问答

　　新中国成立70周年，最大的变化和进步是什么?

　　孙朝荣(玉华台饭庄经理)：

　　我觉得餐饮行业越来越规范了，食品安全也更有保障了。现在大家采购东西，都从正规的渠道去采购，原材料有保障，出去吃饭也放心。对于饭店的经营状况，我永远没有满意的时候。要是以前窗口一天卖两千块钱的时候我满意了，就不会有后来一天卖两万块钱的状态。不要满足于现状，努力之后，你还可以卖得更多，把事情做得更好。

　　亲历者说

　　这两年，老字号主动找上了门

　　●王更领(美团北京区域大客户业务经理)

　　我的日常工作是服务于全国中小型餐饮连锁品牌，帮助品牌方制定长期的外卖发展策略。

　　2016年我刚到美团外卖工作时，主要任务就是拓展签约新客户。那时候，很多商家对外卖业务还不熟悉，不知道外卖是干什么的。为了和商户签约，我们要先从大众点评上下载一份区域内的商户名单，打印在一张A4纸上，拿着这张纸挨家挨户拜访。很多商户会问，“美团是做什么的?”“你们公司有多少员工?”“你们在哪儿上班?”甚至会有很多商家担心你是骗子。

　　那段时间里，我们的工作挺难的。要把一家商户签下来，至少要往店里面跑七八趟。

　　到了2017年左右，大部分商户对美团外卖的认可度已经很高了，我们也不用再费尽口舌解释外卖是什么了。但许多商家对外卖平台具体怎么做还是没概念，他们会问“餐盒可以收钱吗?”“外卖要是撒了或者掉了，平台会赔钱吗?”“我怎么知道配送人员有没有把餐送到顾客手上?”

　　从这些问题中，我能感觉到商家对外卖已经有了一些自己的思考，已经在关心具体操作中可能遇到的问题了。

　　现在，美团外卖在北京已经覆盖了市面上的大部分商家，还没有上线外卖的店微乎其微。一些连锁店不断开新店，开了新店后，有的老店长就会介绍新店长上线外卖平台。有的商家虽然没有上线外卖，但是他会从其他商家那里打听到工作人员的联系方式，然后直接打电话过来询问，现在的问题是“我想上线外卖，需要提供哪些材料?”

　　可以看出，商家对外卖的态度已经从被动接受变成了主动要求合作。

　　原标题：“老字号”的新生意