映象消费

　　中国进入“低欲望社会”?那是不懂时下国人的消费

　　举一反三

　　中国经济数据不支持“低欲望社会”结论。

　　城市广场的店铺里，曾经顾客络绎不绝的名牌服装店门，现在人变少了;以前高高在上的高档餐厅，也因为顾客变少，做起了团购活动;年轻人不再去攀比买包包，转而购买几十元一个的盲盒……这些现象让一些人惊呼：低欲望社会来临了。

　　某种程度上，这些现象是因为新一代年轻人思想观念的转变，产生出更加多样化的生活追求。但更重要的是，这种低欲望，本质上是欲望的转型，而不是欲望的消失。

　　中国经济数据不支持“低欲望社会”结论

　　“低欲望社会”这个词，源于著名日本管理学家大前研一出版的同名社会观察类畅销名作。在书中，大前研一眼中的日本，高端专卖店和百货公司不复当年热闹，取而代之的是随处可见的百元店，与人气超高的优衣库、遍地开花的便利店。下班后，男人们也不再愿意出去交际，宁愿待在家里;城市的夜生活远不如当年红火，光顾夜店的男性明显比20多年前少了很多。

　　与消费方式一起改变的，还有日本人的观念，日本人不再追大牌，转而开始崇尚“极简主义”“断舍离”。大前研一将这些现象概要性地归结为一个词，“低欲望社会”——即人口减少、超高龄化、失去上进心和欲望的年轻人越来越多。

　　不过，中国与日本并不相同。经过改革开放四十多年的飞速发展，中国经济得到了极大的发展，民众生活水平也有了天翻地覆的变化。1952年至2018年，中国人均GDP从119元提高到6.46万元，实际增长70倍。但是，与发达国家相比，中国经济还有很大提升空间。

　　2018年，中国人均GDP接近1万美元的水平，排名世界第74位。离日本人均4万美元的水平，还有很大差距。有发展空间，就意味着机会，有机会就会促使人产生创造财富的欲望。所以，这些数据都意味着，中国既不应该说进入“低欲望社会”，实际上，也不可能是低欲望社会。中国人还需要奋斗，中国经济还有很大的提升空间。

　　更具体的经济数据，也并不支持低欲望社会的观点。

　　今年国庆假期期间，多项消费数据创下新高：10月1日至7日，全国实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。黄金周期间，重庆、青海、湖北、四川和江苏等地重点监测餐饮企业营业收入同比分别增长17.0%、16.3%、15.7%、14.0%和11.3%。某移动支付平台发布的2019国庆黄金周出境游报告显示，“十一”期间，国人出境游移动支付消费再创新高，人均支付接近2500元，同比去年增长14%;单笔消费金额同比增幅达11%。这些数字都显示出消费并未呈现出“低欲望”，而是出现某种程度上的转移。

　　所谓低欲望社会，实是欲望的转型升级

　　其实，一些人眼中的低欲望社会，更精确地说，是欲望的升级转型。

　　一个上中产买了1000万元的房子，一个中产买了辆50万元的车，一个小白领买了一个1万元的苹果手机，当他们进行这类所谓的“高欲望”的消费时，他们的很多消费就会呈现出“低欲望”的特征。这不是欲望变低了，而是欲望转型了。

　　例如，一个很明显的趋势是，中国人的文化服务消费迅速增加了。2018年上半年全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别增长了39.3%和37.8%。

　　与此对应的是，中国商业联合会和中华全国商业信息中心的数据也显示，除运动服零售量实现同比正增长外，其他品类服装零售量均不及上年同期。运动服，如户外冲锋衣、球服等的增加，意味着整个运动开支的增加，运动开支还包括场地、器械、设备等，衣服仅仅占运动开支的一小部分。所以，看起来在衣物上呈现出低欲望，实际上是消费层次的高欲望。

　　这些现象都是符合经济发展规律的。

　　服装一直是中国人显示自身品位与经济地位的一种商品，所以，中国人会在服饰上花很多钱。随着经济发展，人们用来“定位自身身份的选项”也更丰富了。从而在服装上，呈现出低欲望的特征。比如，在农村，春节返乡时，人们穿什么衣服不再重要，更重要的成了是否开一辆车。而有了开车支出，原本过年买一套“好衣服”的钱减少了，转而投向了汽车消费。

　　再比如，如今每逢长假都是朋友圈摄影大赛，这些各地区，各国景区的照片，背后都需要消费支撑。

　　值得警惕的是，虽然中国经济整体上不支持低欲望社会的说法，但也应该看到，年轻人面临阶层固化，以及整个社会的老龄化问题，也导致某些方面呈现出低欲望特征。但显然，舆论也不必以偏概全，贸然做出“中国接近进入低欲望社会”的结论。

　　□刘远举(上海金融与法律研究院研究员)