映象消费

“什么是收藏玩具？对很多人来说，一提到收藏玩具可能第一时间联想到盲盒这样的产品，其实盲盒只是收藏玩具众多品类中的一个。”11月2日上午，作为中国玩协主办四展(CTE中国玩具展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展)的重要活动之一，2022中国潮流和收藏玩具创新发展高峰论坛在成都西博城举行。

在论坛的嘉宾分享环节，国内知名收藏玩具品牌52TOYS创始人陈威在现场抛出一个疑问，然后分享了他对收藏玩具的看法，“收藏玩具不仅是一个消费品，它其实是承载了人们兴趣和精神的载体，海外许多收藏玩具消费者从小时候到步入老年都在购买收藏玩具，它可以带来感动、陪伴、回忆，同时还具有社交功能。”

收藏玩具的发展与经济发展息息相关，随着消费水平提升，消费者的收藏玩具消费需求随之增长。目前的收藏玩具市场中，哪些产品受青睐？如何创新产品营销路径？这场论坛给出了“答案”。

收藏玩具品类多 盲盒只是冰山一角

“不要仅仅聚焦到潮流类和盲盒类玩具，其实收藏玩具的品类非常多！”在分享环节，陈威提出了他对收藏玩具的理解。在他看来，手办、变形、机甲、拼装模型、可动人偶等都是收藏玩具的形态，不同的材质、尺寸、创意形态承载着不同的风格和主题，收藏玩具有多元化的产品形态能满足不同玩家的需求，为大家源源不断地带来快乐、陪伴、治愈，它甚至是一种社交载体，融入大众生活，体现一种收藏情怀，“盲盒只是收藏玩具品类中的冰山一角，不过，很多人确实是从收藏盲盒开始产生对其他品类玩具的收藏兴趣。”

收藏玩具的市场有多火？陈威分享了一组数据，据易观分析预测，2025年国内收藏玩具市场规模将突破1500亿元，核心用户超1亿人，庞大的消费群体支撑了收藏玩具市场。

“事实上，国内收藏玩具市场是在近年崛起的，从发展阶段看，2010年是国内收藏玩具市场的培育期，2019年是成长期，预计2025年将进入爆发期。”陈威分析，国内收藏玩具用户目前主要集中在35岁以下，一、二线城市用户群体占比较大，三、四线城市增速明显，蕴含巨大的商机；从性别看，国内收藏玩具用户男性占比较大；从价位看，产品价格层次非常多元；从用户年龄分布看，随着收藏玩具品类愈发多元且满足不同年龄阶段用户的需求，用户年龄需求分布会更加均匀，“在海外，很多人从小到老持续收藏玩具，一辈子都沉浸在收藏玩具的乐趣中。”

千亿市场机遇下

哪些产品受青睐？

面对超千亿市场前景，对玩具厂家和IP开发运营商而言，如何在千亿市场中切分到“蛋糕”？在陈威看来，内容开发至关重要。

“每一个玩具IP品牌可以用不同的设计风格和产品形态来实现，千万不要紧盯一种风格，从玩具IP品牌来源看，可以是玩具企业自己开发，也可以是从上游企业获得IP品牌授权。”陈威说，从收藏玩具的体验感来看，近年来收藏玩具呈现尺寸更大、配件更多的趋势。

收藏玩具市场还呈现更多发展趋势，其中，DIY、“国风潮”、设计师玩具等品类愈发受到消费者喜爱，而价格也在持续走高。陈威透露，在收藏玩具市场，根据唐朝仕女、兵马俑、三星堆等传统文化元素打造的收藏玩具受到市场青睐。

“放大圈层属性，实现破圈。”哔哩哔哩电商事业部总经理张可帅认为，随着“国潮风”的兴起，一些借助传统文化因素开发和生产的收藏玩具更容易出圈，也给消费者带来了更多的产品体验，他还建议，应该加强产品的数字化赋能，“比如，IP品牌开发商和玩具企业可以关注互联网上的一些传播‘梗’，了解一定时期受众到底在关注什么？喜欢什么？在此基础上进行产品开发和生产，这种策略比单纯打广告效果更好。”

手办产品市场崛起

如何做好市场营销？

作为收藏玩具的一个精品门类，手办产品的IP开发和运营备受现场嘉宾关注。根据2021年艾瑞咨询中国Z世代手办消费趋势研究报告，手办作为收藏玩具中的经典品类，中国消费市场稳步增长，2020年中国手办市场规模为36.6亿元。

在嘉宾分享环节，GoodSmile China集团副总裁冯德彬分析，伴随中国收藏玩具消费市场升级的新浪潮，以及国潮手办的兴起，手办的潜在用户群体在不断扩大，而潮玩市场的不断火热也为上游的手办设计和生产注入了一针强心剂，据估计，2023年中国手办市场规模将突破91亿元。

哪些手办产品受到市场青睐？“目前在手办市场中，一些拥有成熟市场和完善供应链的海外手办具有一定的先发优势，一直以来广受中国手办玩家欢迎。”冯德彬分析，就在海外手办产品涌入国内市场的同时，伴随近年来“国潮风”的兴起，国创IP手办在企划、设计、工艺以及销售平台上积极创新和拓展，国潮手办的巨大销售潜力正在转化为手办市场发展的新动力，更多的Z世代逐渐成为手办消费市场的主力。

“手办作为IP背后世界观的真实呈现，消费者对特定IP具有极高的感情投入，因此除了IP主题因素外，Z世代消费者也非常看重手办的观赏和收藏价值，提高了对做工质量和造型设计的要求。”冯德彬透露，当前手办市场的一个行业趋势是，随着女性消费力的增强，为女性所喜爱的题材也在悄然占据手办市场，随着未来更多手办消费用户的加入，女性手办市场也有巨大的潜力。

手办只是众多收藏玩具中的一个品类，整体而言，收藏玩具产业要壮大发展，需要做好内容开发和市场营销。一款收藏玩具要经历IP品牌开发和产品制造环节，而营销是产品走入市场的“最后一步”。在陈威看来，除了线上销售外，在收藏玩具领域，线下营销也非常重要，尤其是通过实体门店打造沉浸式消费体验。“这就对店面商业空间设计和产品陈设提出了更高要求。”陈威说。

“沉浸式消费体验成为吸引收藏玩具用户购物的一个因素，商品的陈设也会影响购物心理。”kidsland凯知乐集团营销中心总监曹玥琳表示，有品质的沉浸式体验场景更受消费者欢迎，在注重“沉浸式”消费场景打造的同时，还应注重“用户画像”，通过消费数据积累，精准化进行产品营销。

成都商报-红星新闻记者

叶燕 宋嘉问