映象消费

一边表态解约侃爷、停产“椰子鞋”，一边又传出要售卖基于Yeezy(由美国说唱歌手Kanye West“侃爷”推出的个人潮流品牌)设计的鞋履，阿迪达斯始终放不下椰子鞋。10月13日，有消息称，阿迪达斯表示：“将开始销售基于Yeezy设计的鞋履，以便在取消与音乐家和设计师Kanye West(侃爷)的利润丰厚的合作关系后实现复苏。”

消息一经传出，网友便炸锅了，有不少网友表示，阿迪达斯的做法真的双标，一边不想要代言人，一边又想通过代言人的产品赚钱。

对此，北京商报记者向阿迪达斯方面进行求证，但截至发稿未收到回应。

根据华尔街日报报道，阿迪达斯官方代表财务总监Harm Ohlmeyer在财务会议中表示，阿迪达斯拥有现存已经发售的 Yeezy的设计版权和发售权，并表示阿迪达斯将会在2023年重新恢复该品牌产品的销售，预计很快Yeezy品牌将重回市场。

“阿迪达斯恢复销售椰子鞋，是很正常的现象。之前停售是因为很多版权问题没有得到解决，如今恢复销售代表版权问题已经得以解决，如今阿迪达斯拥有椰子鞋的完整版权，上市销售自然没有问题。”盘古智库高级研究员江瀚分析称。

在业内人士看来，如果阿迪达斯买断版权，继续销售完全不存在问题，如果没有买断版权的话，可能会面临重新命名的问题。

根据此前阿迪达斯官方表示，阿迪达斯是现有产品设计专利的唯一拥有者，阿迪达斯拥有所有的知识产权、设计、所有版本和新的配色。除继续销售椰子鞋外，阿迪达斯将推出更多Yeezy服装和运动鞋，但将重新为品牌命名。

在业内人士看来，对于很多消费者而言，Yeezy是侃爷的代名词，解约侃爷，并在后续重新为其命名销售，将会在一定程度影响消费者需求。

据了解，Yeezy系列潮鞋是侃爷最为人称道的设计作品，2013年，侃爷带着Yeezy与阿迪达斯开展合作；2016年，和阿迪达斯签署了生产和分销Yeezy系列产品的合作协议，按照原定协议，合同到期时间为2026年。不过在今年10月底，因侃爷的不当言论，阿迪达斯宣布终止与其合作关系，Yeezy产品线停止生产、销售，阿迪达斯停止Yeezy的业务，并停止向侃爷及其公司支付一切款项。

鞋服行业独立分析师程伟雄表示，阿迪达斯这么多年除了椰子鞋之外在产品上少有爆款。椰子鞋停产，对于业绩不佳以及没有突出畅销品类的阿迪达斯来说影响不小。

阿迪达斯也公开表示，椰子鞋的停产、停售将对其2022年的净利润产生2.5亿欧元的短期负面影响。

如今在宣布解约、停产不足一个月时间内，就改口继续销售，不难看出椰子鞋对阿迪达斯来说魅力有多大。

确实，从近几年业绩表现来看，阿迪达斯需要椰子鞋。

对于椰子鞋，阿迪达斯曾给予了很高的评价。阿迪达斯曾称双方的合作是该行业有史以来最成功的合作之一。2019年，Yeezy系列鞋子年销售额突破10亿美元；2021年阿迪达斯Yeezy系列运动鞋的销售额达近17亿美元，同比增长31%，在阿迪达斯销售额占比中，椰子鞋的占比为8%。

反观阿迪达斯的业绩，2022年三季度营收为64.08亿欧元，同比增长11%；净利润为1.79亿欧元，同比下跌62.6%。二季度营收为55.96亿欧元，同比上涨10.2%；净利润为3.09亿欧元，同比下滑24.2%。一季度实现营收53.02亿欧元，同比增长0.6%；净利润为4.9亿欧元，同比下降11.5%。再加上阿迪达斯重要市场之一的大中华区不尽如人意的业绩，其很难毫不在意地斩断椰子鞋业务。

财报数据显示，2022年，阿迪达斯大中华区三季度收入承压，同比有两位数的下降；二季度收入下滑35%；一季度收入下滑35%。

江瀚表示，椰子鞋作为潮鞋市场近些年最受欢迎的鞋款之一，其在阿迪达斯的年报中占据着举足轻重的位置。近两年，阿迪的爆款不多，于阿迪达斯而言，爆款的椰子鞋代表着销量，也意味着业绩有支撑，不可能轻易割舍放弃。

“另外，从中国市场的角度来看，阿迪达斯本身的市场竞争力开始减弱，大量的中国国潮运动品牌开始崛起，以李宁、安踏等为代表的整个中国国潮运动品牌在市场上呈现出比较强势的市场影响力，这也为当前的市场发展影响带来了巨大的优势，此消彼长之下，阿迪达斯等国际品牌呈现下滑趋势，基于此，阿迪达斯更需要爆款来推动自身业绩实现复苏。”江瀚补充道。

受自身业绩下滑的影响，阿迪达斯不得不大幅下调全年净利润预期，下调至5亿欧元，此前预期为13亿欧元，下调幅度超60%。而在近日，阿迪达斯再次下调全年净利润预期，下调至2.5亿欧元。

业内人士表示，椰子鞋对于阿迪达斯来说是王牌的存在，尤其是在阿迪达斯业绩下滑承压的情况下，直接砍掉椰子鞋几乎不太可能，为了恢复自身业绩，阿迪达斯可能会采用迂回策略继续售卖来稳定业绩，譬如重新命名或者修改LOGO款式等。