映象消费

“双11”的快递还没收齐，“双12”又来了。12月10日晚8时，淘宝天猫、京东等电商平台正式打响“双12”大促的发令枪。

“‘双12’是明年‘618’之前唯一的大型网络购物节，也是年底商家清库存的重要时间节点，能够满足消费者对圣诞节、元旦和春节等节日的购物需求。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对《证券日报》记者表示。

每年的12月份都是商家冲刺全年业绩的关键，为此，电商平台很早就开始在招商、大促规则等方面布局。

低调但不平庸的“双12”

淘宝天猫、京东依然是商家“双12”大促的主要阵地。与去年相比，今年淘宝天猫和京东没有预售期，直接进入预热，整个活动缩短了一周左右。在优惠力度上，二者也不相伯仲。随着电商平台逐渐从增量竞争进入存量竞争，巨头们也走向竞合，纷纷在商家以及用户体验上竭尽所能。

为了助力商家销量增长，早在11月8日，淘宝就发布了2022年“双12”招商规则，在PC端和无线端同时发力，希望可以携手卖家，为买家打造良好的购物体验。天猫“双12”的招商规则也在两周后予以公布。从规则上看，参与的卖家和活动商品均可免费获得店铺页官方氛围布置、跨店满减工具支持、活动商品的多链路打标等基础资源，为卖家商品引流。

京东方面则是从其擅长的家电领域入手。京东内部人士对《证券日报》记者表示，京东与众多家电厂商为消费者准备了海量家电好物，消费者不用参与过多考验脑力的“烧脑游戏”，都是实实在在的直接优惠。

随着“双11”走过了第十四个年头，“双12”也迎来了自己的十周年。但一直有声音认为，由于在时间节点上“双12”并没有占据好的位置，前有年度最大的“双11”，后又面临着年货节，导致“双12”处境尴尬，在舆论热度上也不及“双11”。而从消费者的切身感受来看，今年的“双12”属实低调。一家知名电动车企业人士对记者坦言，今年公司并没有把太多精力放在“双12”上。

对此，洪勇表示，“双12”作为2013年开始的电商节日，是“双11”的延续。“双12”相对于“双11”“618”等电商传统节日来说，参与电商平台、商家和消费者相对较少，关注度低，宣传力度小。

直播带货依然是重要抓手

今年的“双11”，各个平台上演了联手“拆墙”，头部主播多平台发展趋势愈发明显，“双12”也延续了这一趋势。12月10日晚，被称为“脱口秀顶流”的李诞出现在淘宝直播间，开启其首场淘宝直播。与两年前李诞在抖音直播创造的首场“2700万元销售额”和“累计980万观看人数”相比，这场淘宝直播也创下了新的纪录。据悉，品牌方对李诞直播的期待很高，直播之前的招商完成度超预期200%。

数据显示，去年“双12”期间，淘宝直播Top20主播总销售额达119.77亿元。今年“双11”开卖第一个小时，淘宝直播总观看量同比增长600%，观看时长同比增长60%，新主播成交额也同比增长345%。

当下，国内直播带货的用户渗透率接近饱和，各平台的增长都在放缓，“双12”也为新主播和腰部主播提供了难得的机遇，对新主播和腰部主播的流量扶持不遗余力。据悉，淘宝直播针对从未在淘宝平台直播过或近三个自然月未曾在淘宝平台直播的主播推出新星入淘季活动，最高百万级流量的加持，希望优秀主播能让更多人看见。

有业内人士表示，此次淘宝直播对“双12”的内容进行了相当程度的简化，不再需要商家和消费者学习一大堆规则，重心放在了内容与转化上。

抖音电商方面则称，全行业符合条件的商家或达人均可参与好物直播间，不限品类，助力行业头部商家、达人达成GMV目标。快手电商的“12.12宠粉节”则依据商家类型划分主播赛道和品牌赛道，参与排位赛的主播和品牌经过多开播、多带货的方式参与到活动中，最后依据直播带货销售额和买家数的综合排名，上榜商家会在主会场、直播间等位置展现，并获得日均千万级的流量曝光。

前速途研究院院长丁道师对《证券日报》记者表示，“一直以来，都有人质疑‘双12’让消费者审美疲劳，还不如和‘双11’连成一个节日。不出意外的话，‘双11’和‘双12’全面打通只是时间问题。”

证券日报记者 许 洁