映象消费

“燕窝第一股”燕之屋，作为高端燕窝的代表，正面临增收放缓、利润下降的挑战。

2024年的盈利警告，打破了燕之屋连续四年的增长趋势，净利润预计同比下降15%至25%。

与利润下滑相对的，燕之屋的营销开支连年上涨。2024年，更是携手巩俐、王一博形成双代言人矩阵。

多年来燕之屋砸下重金，依靠众多明星代言等营销手段维系着品牌和业绩增长，在消费者回归理性的今天，这种流量效应还能否行得通？

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文/大象新闻记者 王艺枫

作为“燕窝第一股”，燕之屋一直备受关注。近期，燕之屋发布了2024年盈利警告，预计2024年收入约为20亿元至21亿元，同比微增2%至7%；净利润预计在1.587亿元至1.798亿元，打破了此前连续四年的增长趋势，同比下降约15%至25%，全年将呈出现增收不增利的态势。

除了利润下滑，同样不容乐观的还有燕之屋的股价走势。燕之屋于2023年底登陆港交所，当时发行价为9.7港元/股。自2024年7月31日触及15.34港元/股的高点后，其股价便一路走低。至3月13日港股收盘，燕之屋股价报6.44港元/股，相比发行价跌幅超30%。

增速放缓，利润下降，靠明星强营销的商业模式还能维系多少业绩增长？是真营养还是智商税？定位高端路线的燕之屋面临诸多挑战。

猛砸上亿营销，利润空间受挤压

从财务表现来看，燕之屋早在2024年中期就已出现业绩下滑的迹象。

据2024年上半年数据，燕之屋实现收入10.59亿元，同比增长11.36%，但净利润仅为6005万元，同比大幅下滑44.07%。燕之屋表示，下滑的原因主是在品牌升级方面的持续投入，包括广告营销投入以及为优化产业链筹建绿色智能工厂等。

事实上，投入重金借助明星流量造势，一直都是燕之屋的特点。

燕之屋总裁李有泉曾在一次直播节目中透露，以前，燕窝在港澳地区是较为普及的饮食风尚，但在内地普及较弱，还没有成为日常滋补的选择。敏锐捕捉这一市场脉搏后，2008年，燕之屋启动港星刘嘉玲为其代言，迅速提升了内地消费者对燕窝的关注度。此后，燕之屋便不断携手一线明星完成品牌形象建设。

根据财报，2020年至2023年，燕之屋销售及经销开支分别达到3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元和5.63亿元，其中广告及推广费用始终占据六到七成比重。

2024年初，更是相继签约巩俐、王一博作为品牌代言人，以“高端+年轻化”的双线策略推动品牌升级，这导致其销售及经销开支在2024年上半年同比增长38.45%至3.65亿元。

有业内人士指出，消费品行业一直以来都是依靠营销投入来建设渠道、扩大消费者认知从而推动增长。但在消费者观念趋于理性、更具价格优势的竞品不断出现的当下，由高额广告营销费用驱动的增长是否可以持续，成为燕之屋的一个争议点。

对此，大象财富特约观察员、上海银边咨询总经理刘彧表示，走高端路线的燕之屋主要面向高消费人群，它的价值并不仅仅是燕窝这一产品的商品价值，更多的是强礼品属性：“像燕之屋这样定位高端的产品，需要有高投入的营销来拉升它的品牌溢价，以维持影响力和品牌形象。这两年市场竞争加剧，一些相对更平价的竞品出现，燕之屋要维持自己的身份认知和体量，那自然要让一部分利出来，在营销上加大投入。”

同时，刘彧还谈到，对于燕窝这种非刚需产品来说，虽然燕之屋与自身比利润有所下降，但总体上这个利润并不算低。就上市公司而言，股民买的是对其未来增长的预期，但消费者买的是对产品和品牌定位的认可。

“在燕之屋现有的商业模式下，如果突然间它没了这样的营销，或者突然间开始大幅下调价格，这反而会使它失去既有的消费人群。”刘彧说。

尽管燕之屋需要高投入的营销策略，但也有人指出“打铁还需自身硬”。正如燕之屋招股书所写“产品同质化较为严重，研发创新不足”，与高营销形成鲜明对比的是，其研发费用率常年徘徊在1%上下。2020年至2023年，研发投入分别为1768万元、1898万元、2432万元和2638万元，远低于营销投入。

与此同时，燕窝到底是不是“智商税”的问题也争议不断。早在2011年，燕之屋就曾身陷“毒燕窝”事件。

虽然后来燕之屋采取了一系列措施挽品牌声誉，比如其现在的核心高端产品“碗燕”，以“0脂肪、0防腐剂、0增稠剂、0添加剂”作为卖点，但“毒燕窝”事件仍让一些消费者对其产品质量和安全性心存疑虑。

看来，除了包装形象，燕之屋更需要强化产品的营养价值和品控来赢得人心。

渠道两级分化，线下增长动力不足

2024年上半年，燕之屋线上线下渠道收入出现两极分化。其中线上渠道总收入为6.4073亿元，占公司总收入的60.49%，较2023年上半年增长21.89%；同期线下渠道总收入为4.1857亿元，占公司总收入的39.51%，较2023年上半年下降1.64%。线下渠道收入下滑拖累了总营业收入的增长。

而在2024年盈利警告中，燕之屋指出，受宏观消费环境结构性调整影响，2024年全年线上收入稳步增长，而线下客户消费趋于保守，导致线下渠道收入略有下滑。

记者来到几家位于郑州的燕之屋门店，在走访期间并未看到有消费者进店。门店陈列品均为高端产品“碗燕”，根据燕窝含量不同，最低价的套盒也要在2000元出头，而最贵的礼盒卖到了将近18000元，以送礼消费居多。

“我们所有产品线上线下定价相同，但是像那种燕窝含量少、玻璃瓶装的鲜炖燕窝基本都只在线上卖，价格会便宜一些。另外网店中更平价的燕窝粥，在门店都是以赠品形式来回馈顾客的，整体来说门店还是以高端线为主。”一位燕之屋导购告诉记者。

全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会在《2024年燕窝市场年终盘点》中指出，电商平台极大地改变了燕窝行业的供应链模式，促使了鲜炖燕窝等细分品类产品的规模发展。而在线下，体验性门店将会成为头部燕窝企业深耕品牌和区域的关键布局。

当前，需要在线下保持高端形象的燕之屋也不断在高线城市、核心商务区及购物中心开出新店，全国门店数量已超过700家。

在郑州一门店采访中，导购透露购买燕窝的消费者以送长辈和商务礼赠居多，但是客单价很高的大客户少见：“跟消费形势有关吧，大家预算是有下调的。我们会给更多的高质量赠品、更好的售后服务，或者邀请客户参加回馈性的线下活动，以这种方式来提高线下购物的竞争力。”

新中式养生概念火热，为燕窝提供有利土壤

根据《2024年燕窝市场年终盘点》，当前燕窝消费不是在降级，而是在分级。优质燕盏和高浓度燕窝的客群稳定且持续扩大，消费健康的需求呈现出明显的全龄化趋势，并正在二、三、四线下沉市场迅猛增长。

“这其实不难理解，在后疫情时代，大家对健康养生可以说已经是一个刚需了。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，不仅是燕窝，整个新中式养生概念都很火爆，阿胶、海参等滋补品都得到了消费红利的加持。

按零售额计算，中国的燕窝市场预计将由2022年的430亿元增长至2027年的921亿元，复合年增长率为16.5%。巨大的市场潜力吸引了众多企业进入，行业竞争日益激烈。

除了传统的燕窝品牌竞争，如小仙炖等新兴品牌通过差异化的产品定位和营销策略，以及主打性价比的路线，成功拓展了燕窝消费场景，触达了更多消费人群。

在此环境下，为了维持市场份额，燕之屋还面临着种种挑战。记者联系燕之屋就未来如何在品牌年轻化、产业链智能化和渠道多元化布局方面做出规划，截至发稿尚未得到回复。

“我认为现在中式滋补品赛道发展前景还是可观的。在整个宏观环境，比如消费思维和消费行为发生变化的当下，燕之屋作为一个轻奢品能做到增收不增利，已经难能可贵。对于实体经济我们更多要去扶持，对于品牌自身要做的就是性价比、质价比两者兼而有之。”朱丹蓬表示。

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