映象消费

　　近日，一场商标官司让“江小白”这个网红又红了一次。

　　撇开江小白公司与重庆市江津酒厂(集团)有限公司的商标争夺战，提起江小白，最先想到的可能就是其“青春小酒”的定位。在江小白之前，年轻人市场长期被啤酒、红酒、预调鸡尾酒所垄断。江小白靠着直击年轻人痛点的文案，以及在影视剧中的深度植入，在传统酒企不敢涉足的领域杀出一条血路。

　　然而，在网红外衣下，江小白的销量却一直是个谜。关于江小白的销售额，网上有各种说法。盛初咨询称江小白2016年销量4亿，预计2017年可达到5亿。而据从江小白离职的一位高管称，江小白的年销量已经达到10个亿。看似不俗的数字在市场容量高达六七千亿的白酒行业只能算是“蝇量级”。与之相对的，小郎酒在2017年销售额超过20亿，而老村长近年来的年销售额更是达到数十亿元。据亿欧网报道，有江小白内部员工爆料，公司2018年上半年销量严重下滑。

　　销量下滑的原因或许与酒本身有关。网络上关于江小白有大量的吐槽：“文案真扎心，酒是真难喝”。 江小白在京东商城的自营旗舰店里，有超过1000条的差评，其中有四成以上是在质疑酒本身的问题。

　　与质量不佳相对的，是江小白较高的售价。据新京报报道，2018年1月江小白对旗下100ml/瓶和300ml/瓶规格产品进行提价，其中100ml装产品在便利店渠道价格已从17元左右提到20元以上，300ml装产品也在40元售价基础上提高了2-10元不等。据经销商反映，自提价以来，江小白销量便不及从前，“同样是小瓶酒，牛栏山的售价不到5元，卖得比江小白好得多。”

　　营销手段堪称教科书级别，产品质量却饱受诟病的除了江小白，还有小罐茶。

　　今年年初，“大师累坏了”的报道让小罐茶受到了涉嫌虚假宣传的质疑。虽然，小罐茶官方最终解释了公司的真正的生产工艺，并非完全手工制作，但是依然未令消费者满意。

　　小罐茶用现代感的包装及高昂的定价将产品定位为高端商务用茶。小罐茶官网显示，其旗下涉及绿茶、红茶、黑茶、白茶、乌龙茶和再加工茶等品类，10罐装礼盒售价为500元，20罐装礼盒售价为1000元。

　　当然，购买小罐茶的人群大部分并非自用。据北京日报消息，小罐茶门店工作人员表示，顾客以送礼为主。相对于传统茶叶产品无法判断价格，小罐茶的明码标价，让不懂茶的普通人也可以明明白白地感受到价值。

　　作为礼品，小罐茶满足了一部分消费者的需求。然而，作为茶叶产品，小罐茶的质量并不能匹配其高端定位。关于小罐茶的质量是否对得起它的定价，有媒体做了盲测。据茶语网的测评结果，认为小罐茶仅仅是较为优质的口粮茶，其价格相对于其口感品质来说，整体偏贵，也就是说小罐茶性价比过低。

　　江小白销量下滑以及小罐茶备受质疑的背后，是产品水平与营销水平的不匹配。营销当然是不可或缺的，但是营销不能代表全部。每个网红产品都不希望仅仅是网红，网红总有不红的一天。想要培养消费者的忠诚度，除了营销洗脑，最重要的还是产品过硬。没有产品支撑的营销，最惨的下场大概就是为其他品牌培养了客户，还落下了大忽悠的名声。营销第一还是产品第一，卖情怀还是卖产品，是想捞一把就走还是想深耕市场做强做大，江小白和小罐茶们的选择只有他们自己知道。(思逸)