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重塑消费者沟通方式 看杜康的三大“秘钥”

2020-11-21 10:20:22   来源:映象网

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  众所周知,中国的消费品市场走过了产品主权时代、渠道主权时代,当前早已经进入了消费者主权时代。如今,随着人民对美好生活需求的提升,消费升级潮席卷而至,白酒行业正进入结构性复苏的新轨道。对白酒企业来说,这是挑战,同时也是机遇,而要想抓住这一机遇,需要企业尽快构建以消费者为中心的新营销体系,与消费者进行高效的互动沟通是其中的重要一环。

  作为一个厚重又年轻的白酒品牌,杜康酒一向对市场行情最为“敏感”,紧抓行业发展趋势,及时的调整战略,转变角度,正是其近年来保持品牌活力、实现快速复兴的不二法宝。2020年,是“十三五”收官之年,也是“十四五”的规划之年,早有专家提出,“十四五”期间,企业的产品和服务模式要着重思考3个转变:服务化转变、品牌化转变、个性化转变,以满足市场对创新性、定制化、品质化的要求。而杜康2020年让人眼花缭乱的品牌及市场动作,无不紧扣这三个转变,去挖掘和满足消费者需求,从终端向消费者不断迈进,步步为营,既将产品卖给消费者,又将产品背后所体现的“价值观”导入到消费者的脑海中,构建出真正的品牌认同感,为豫酒行业树立了标杆。

  01

  强化产品和服务本质,赢得消费者忠诚度

  2020年履新的杜康销售公司总经理肖志雄,曾将杜康的发展聚焦到了十个“实”上,分别是:产品实、品质实、价格实、组织实、服务实、考核实、投入实、动销实、管控实、利润实。归纳起来,正是让产品和营销回归本质,以品质和服务的强化,来赢得消费者的忠诚。

  对酒业来说,产品的品质是最基础的保障,只有在确保产品品质的前提下,才能取得更多消费者的信赖。“产品是永远是杜康赖以生存的核心,消费者主权时代企业应更加注重产品品质,要在酒体上下足功夫,这是打动消费者的先决条件”,杜康酒相关负责人如是说。

  我们了解到,为推动杜康品牌的伟大复兴,杜康做的第一件事就是遵循“一生酿好一坛酒”的企业文化,秉承工匠精神,酿好一坛美酒。为酿造一坛好酒,杜康在生产设施和原酒储备方面投入将近20个亿,恢复和新建了6000余口窖池,打造了亚洲最大的白酒地下酒窖。同时,杜康实施了“聚焦酒祖杜康和聚焦核心市场”的双聚焦发展战略,对酒祖杜康∙小封坛和酒祖杜康∙分区窖藏进行差异化运作。在双聚焦战略的指引下,酒祖杜康∙小封坛被定位于高端豫酒典范,在每年封坛大典的文化加持下,作为一款具有河南元素的标杆性白酒产品,全省高端化布局正在展开。

  正如肖志雄所说:天下奇谋妙计,无过于脚踏实地。杜康要稳健发展,务必要落实10个“实”。同时还要将“结硬寨 打呆仗”的实干思想融入到杜康未来的发展中,多举并施,实现“产品利润、品牌美誉度、市场占有率、消费者口碑”的共赢。

  我们可以看到,正是杜康这种扎实推进的实招,杜康的品质、品牌和文化日益得到渠道商、消费者的高度好评;也正是杜康人这种心往一处想、智往一处谋、劲往一处使的精神,最大限度地激发了营销活力,取得了消费者满意度,提升了消费者的忠诚度,从而比竞争对手具备更多的竞争优势。

  02

  展开互动体验,占领消费者心智

  酒业新时期一大明显特征是中国酒业正式进入“消费者主权”新时代。现代消费者拥有更多的选择权和知情权,消费心态更加成熟和理性,因此,有业内人士指出,“今天市场营销的最终战场不在工厂,不在市场,而是在消费者心智的占领”。

  为讲好杜康华夏酿酒鼻祖,中华美酒起源的故事,做好传承杜康酒文化的火炬手,杜康在文化渲染和消费者培育上做出的成绩更是有目共睹。记者了解到,短短两年多的时间里,杜康就成功策划出多城联动的“让河南人为河南而骄傲”、“杜康美酒节”、“万人品鉴官招募”等自主活动,无不在行业内外被津津乐道。

  就在11月7日,立冬之日,首期万人品鉴官杜康之旅盛大开展,这是今年五月份杜康品质大鉴定·万人品鉴官大招募活动的线下联动项目。杜康盛邀众多优秀品鉴官走进杜康酒厂,品读五千年光辉灿烂的白酒文化,领略博大精深的酿酒工艺。

  杜康酒的品质自信和消费互动,源自对“酒体设计”和“酒祖文化”十年如一日的匠心追求和励精图治。我们了解到,在这场醉人醉心的品鉴之旅中,品鉴官们陆续探访了华夏第一窖、参观了杜康酿酒车间、游览了杜康造酒遗址公园,这不仅是一次酒厂体验游,更是一次品牌的发声,一场文化的交流。而在行业和社会转型中,通过与终端消费者的面对面沟通、交流,杜康将地构建出企业与消费者之间的“产品认可度、品质体验度、品牌信任度和消费粘连度”,助力品牌复兴。

  此外,作为豫酒代表品牌,杜康小封坛、酒祖杜康等核心产品多次亮相各类文化、体育、贸易等交流盛会,招待中外各方宾朋,并持续举办各类客户交流会、品鉴会和消费者互动互动,展示豫酒形象,弘扬“豫”之文化。11月21日,万众瞩目的“豫见经典时间之醉”杜康郑群星演唱会,还将在郑州的河南省体育馆举办,可以预计的是,在这场精美绝伦的视听盛宴中,广大观众将和在享受音乐的同时,共同品味千年品牌的永恒魅力,实现品牌与消费者润物细无声的交流。

  03

  线上传播赋能,紧抓消费者消费习惯

  现今,在互联网、移动通讯和新社交媒体迅猛发展的推动下,消费者站在了选择的最顶端,有了更广泛的选择余地。同时,移动互联网和信息技术日益成熟,消费碎片化趋势越来越明显,消费选择权越来越大。同时新中产、80、90后等新消费阶层、新消费群体的崛起,他们的价值观与消费者行为方式均呈现出个性化和多元化色彩,正是在这样背景下,正使得中国白酒行业步入一个以消费主权为中心多元化、互动化、内容化营销时代,品牌与品牌之间的竞争正由单边竞争到多边竞争演变。

  我们了解到,在行业新形势下,杜康顺应时代发展要求,顺应消费者新生消费需求,在巩固终端经销渠道的同时,布局互联网+,逐步拓展电商领域,联合天猫、京东等电商平台构建销售渠道,让消费者可以就自己的喜好选择购买渠道。

  同时,在2020年这个公认的“直播元年”,杜康更是不为人后,不但于中秋前夕牵手“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”,作为唯一一个豫酒品牌出现在央视直播间内,闪耀央视舞台,助力豫酒出彩,传播河南文化,更是发起有趣的抖音挑战赛,以全民参与的新方式,开启与消费者的欢乐时光,赢得了消费者与行业的好评。

  此外,因为深受疫情影响,今年的酒祖杜康封坛大典,也以线上的形式为消费者精彩呈现,多平台的联袂直播,让这一古老庄严而充满现代感的仪式,走进了千家万户。

  时代在变,环境在变。无疑,白酒产业生态和行业格局的变化,带动了杜康企业思维的变化——“不谋万世者,不足以谋一时,不谋全局者,不足以谋一域”。在消费者主权时代,杜康准确的把握消费者心理,做出积极的应变,是其成功的“秘钥”。(卢攀登)

文章关键词:重塑 消费者 沟通方式 杜康 责编:张迪驰
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