映象消费

　　5月13日，本报刊登了《网红店真有那么火吗》一文，引起读者广泛关注。在钱江晚报官方微信公众号上，不少读者留言发表自己的看法。有人觉得，网红店之所以会红，是因为“杭儿风”在作怪，自己肯定不会去凑热闹。还有读者认为，优质的菜品、服务才是真正好的营销。

　　那么，究竟是谁在捧红这些网红餐厅呢?打造一家网红餐厅要经过哪些“流程”?一家网红餐厅必须具备哪些“潜质”?近日，钱报记者采访到了一名打造网红餐厅的团队负责人。

　　90后团队转战短视频

　　一条龙打造网红美食

　　长相好的忙着自拍，身段好的忙着炫舞，自带幽默的忙着搞笑，美妆狂魔忙着化妆，还有一群人在忙着给吃货找吃的地方。1992年出生的潇潇最近迷上了杭州抖音网红小D，跟着他的脚步已经陆续打卡两三家餐饮店了。

　　近日，小D的一条名为《越吃越单身，独食小火锅》的短视频，收获了包括潇潇在内的点赞量共计17.7万。这不是小D的最好成绩，小D也不是一个人在战斗。

　　蹭上抖音流量，小D一夜之间变“网红”，已经拥有数百万的粉丝;而大大小小的餐饮店，前一天还默默无闻，后一天就跟着小D火遍全网。

　　吕明合是一名内容创业者，一年多前，他的团队还聚焦于公众号新媒体领域。这个局面去年被打破，吕明合决定发力短视频，本地探店领域是业务之一。小D正是旗下本地短视频团队中的一员。

　　“我们公司叫杭州神秀科技，以杭州本地抖音团队为例，目前一共十来个人，90后、95后为主，年轻人对时尚的感觉比较敏锐。”吕明合告诉记者，整个拍摄制作过程，跟不少周刊类媒体类似。“小伙伴们前期挖掘有爆款潜质的、比较好玩的店家，主动发现。”

　　吕明合解释，团队每周有一个选题会，集中讨论确定好选题之后，再联系商家，抽出档期配合，现场试吃，最后剪辑配音……打造一条精致的短视频其实并不简单，最快也要一天半的时间，目前的节奏是每周发布3到5条。

　　在吕明合看来，所谓的爆款潜质，一共有三项，首先它可以是实惠的，比如萧山有一家洗浴中心，泡澡、汗蒸、自助餐还能住太空舱，89元就能搞定;其次，这家店可以是小众范围内有一定口碑的，比如，撸柴犬的咖啡馆;最后，也是最重要的一点是，它很新很奇特。比如，第一家主打高压锅生蚝的老纪蚝宅，即便是网红过去也要排队;还有专门卖各种口味的无敌拉丝披萨的cut8pieces创始人总店，许多人第一次听说的小店。

　　短短大半年时间，吕明合所在的团队，在杭州本地抖音平台打造了6个号，目前已经积累了500万抖音粉。在杭州和北京等地都确认了本地头部矩阵的优势。“我们部分号的档期已经排到6月份。”吕明合透露。

　　短视频更容易带火一家店

　　比起其他营销方式更经济

　　“前期我们都是自己去扫街、找店，后期慢慢就有商家主动上门了。”吕明合告诉记者，不少餐饮人看准了抖音这一巨大的流量池，会邀请他们到店拍摄。

　　“相对于其他的传播方式，短视频的节奏更快，更集中化地展示很容易带火一家店。某种意义上来说，它是网红传播放大器。”吕明合举了一个例子，一人食火锅那支短短十几秒的短视频，点赞量是17.7万，一般播放量是点赞量的50倍左右，意味着这个号的播放量达到了800多万。不仅如此，在杭州，基本上一个号挖掘出一家店并带红了之后，其他的号会跟上蹭流量，接着形成二次传播。

　　吕明合算了一笔账，按照旗下几个号近期多则450万、少则55万、平均百万以上的播放量来算，市场通行广告定价不到2万元，相当于50次播放1元。“基于AI算法推荐，这些播放涉及到的受众，无论地域还是兴趣，都比过去更精准，转化率也更高。”在吕明合看来，与夹页广告、楼宇电视、公众号比，或者与电视台比，似乎没有比短视频更经济的营销方式了。

　　酒香不怕巷子深的时代已经过去，激烈的餐饮市场竞争中，还存在边际成本的问题。越是受人关注的店，获得流量的价格就越低。

　　数据显示，抖音、快手等短视频平台用户中，90后占绝大多数，这部分人崇尚自我、个性鲜明，勇于尝试新鲜事物，不喜欢被灌输，更愿意主动思考得出结论。这类用户人群恰恰是餐饮消费的主力军。时下的90后、95后年轻人，大多为独生子女，许多人很少做家务，更不会做饭，吃饭是日常最大的开销。

　　更重要的是，除了实际消费之外，消费者到网红店，还有满足社交分享的需求，比如拔草(把购买欲“拔”除)、打卡、发朋友圈等。

　　网友留言

　　@晓姐姐：遇上我这种出去吃饭最怕人多的就玩完，哪家不用排队进哪家，再好吃的东西我也不会花几个小时去排队，吃货的世界还真不懂。

　　@耶：上个月去上海，去了抖音刷爆了、火得不能再火的电台巷火锅，晚上7点过去的，将近10点才吃上。吃过之后，真没觉得有啥特别的，就是特别辣，辣到怀疑人生!

　　@云霄：再等一年还有这样高的排队率，那我就服了你!

　　@王子：餐饮最好的营销就是，优质可口的菜品，贴心的服务，舒适的环境。

　　@Triss：对“网红”系列都不感冒，好吃的当然不错过。然而……味道好的，环境好的，吃完身上没味儿的火锅店，杭州多了去了好嘛!只能说网红店营销策划一级棒了。

　　@纯de味道：最不喜欢凑这种热闹，多少网红店都是红这么一阵子，过一段时间门口人都没了，你想什么时候吃就什么时候吃!

　　@杨含春：2006年的掉渣烧饼，火，一夜之间，凉了!2008年的杂粮馒头，火，一夜之间，没了!网红，盲目跟风……

　　@文喜闻过则喜：其实自己做才更有意思，可以变着法地做，变着法地吃。做多了熟能生巧。信手拈来就是美食一桌。朋友聚会多有面子。

　　记者手记

　　当网红店淡出朋友圈

　　离过气已然不远

　　美食色彩热烈丰富，代入感强，短视频这种形式，会让美食类内容更有感染力。让用户饱口福之前先饱眼福，短视频带来的增量为餐饮行业打开了新局面。

　　抖音推荐的网红餐厅，真的值得去吗?网红餐厅是不是就意味着不长久?

　　“在探店之前，我们会参考大众点评等比较客观的点评，如果评价特别差的就不会去。”采访中，吕明合告诉记者。

　　当然，任何餐饮店都有周期，尤其是主打爆款属性的网红餐厅。成为一时的网红或许不难，但这也意味着你的产品、营运将在消费者的高期待中经受考验。光有抖音这个放大器还不够，必须要用好的产品留住顾客。

　　一个不可否认的事实是，很多曾经刷屏的网红店正在慢慢淡出人们的视野，甚至已经倒闭关门。有网友总结道：“他们都是活在朋友圈里的网红店。当他们从你的朋友圈消失，距离真正的消失也就不远了。”(记者 陈婕)