映象消费

　　资料图：一名身着汉服的游客在桃园里赏花。中新社记者 贺俊怡 摄

　　汉服产业总规模突破10亿元，消费人群超过200万人

　　汉服热：“小众不小”衍生“大产业”

　　齐腰襦裙、琵琶飞袖、点绛红唇……今年中秋，在城市游园、热门景区以及大学校园，越来越多身着汉服出行的年轻人在这些地方闪亮登场，把这个传统节日过得古色古香。

　　而随着汉服热愈发升温，加之抖音等互联网平台的助推，汉服这个小众爱好已经不小，正衍生出了一个大产业。

　　有数据估算，今年中秋节期间汉服类订单增长迅猛，超过了粉红少女心、滑梯房等网红类房源的增长速度。目前全国汉服市场的消费人群已超过200万人，产业总规模约为10.9亿元。越来越多的年轻人不仅着迷于汉服的复古之美，更热衷于其背后的深厚文化内涵。

　　汉服热背后的文化自信

　　提起汉服热，近几年可以用“爆炸式”来形容，不仅学生拥趸众多，在社会上，不少白领也会通过购物网站置办起汉服的行头，出门游玩时装扮起来拍下写真。更有不少年轻夫妇在结婚照或全家福的拍摄上，一改以往西服配白纱的西洋款式，选择中式风格，营造出一份古风古韵。在各大热门景区穿汉服拍照的游客甚至成了一道风景线。

　　淘宝销量第一的汉服店铺汉尚华莲的店主小若表示，2007年她接触汉服时，这个圈子还非常小众。但现在，小众的汉服品类做成了一个大产业，汉尚华莲的粉丝已经突破百万。

　　而在年轻人积聚的互联网社交平台，从早前的贴吧、微博，到今日的B站、抖音等，汉服文化传播的边界被不断拓宽，散发出惊人的力量，让汉服走到了大众的面前。截至目前，抖音APP上排名第一的汉服话题视频数量达到67万个，累计播放量突破180亿次。

　　“汉服不仅是衣服，更是一种文化符号，它承载着民族文化，是文化复兴的一部分。”有业内专家认为，“汉服热”逐渐升温不仅源于汉服本身的古韵之美，背后更多的是国人文化自信的回归，是年轻人对于传统文化的热爱。而更多专业人士介入，对汉服行业的发展有良好的促动作用。

　　在不少高校，学生们着汉服，诵赞辞，行跪、拜、祭、祝之礼的复古式成人仪式成为一种新风尚。在一些地方，年轻人遵循汉婚礼节举办汉式集体婚礼具有着超高的人气和关注度，人们在追求仪式感的同时，感受着中华优秀传统文化带来的无限魅力。

　　另一方面，以汉服为代表的古装热，让近年来的影视古装剧在服装和造型的设计上更加“走心”，譬如《长安十二时辰》。电影《哪吒之魔童降世》的热播，也让大众看到中国的传统文化IP的一种复兴，尤其是在抖音、快手、 B站、微博的推波助澜下，汉服热潮正急速膨胀，成为不可小视的商机。

　　汉服热带来不少新商机

　　在云南昆明，南强街作为有名的历史文化片区之一，保留了许多特色老建筑。每逢周末，昆明的汉服爱好者们会在这里进行组织集市，售卖汉服、发簪等古风物件，形成了传统与现代交融的特别景象。

　　随着古风文化的兴起，类似这样的场景越来越多，而汉服爱好者群体的不断扩大，汉服、汉元素物件受到不少人追捧。线上线下，汉服、汉元素店铺也越来越常见。

　　根据某电商平台的统计数据，今年以来，汉服的销售同比增长146%，国风创意类饰品的销售也同比增长了94%。随着汉服的兴起，一些提供私人定制的高端汉服品牌，更是出现了供不应求的现象，某汉服品牌创始人表示，他们的工期已经排到2021年初。

　　因为看准了高端汉服市场的潜力，一些传统的服装销售公司也开始纷纷代理汉服品牌。一家服装公司的负责人告诉记者，引进知名汉服品牌为她们带来了三成左右的毛利润。同时，汉服周边产业链也为她们争取了更多的销售额。

　　除了高端品牌，平价汉服的市场也同样火热。有数据显示，2018年，定价在100元至300元之间的汉服占据了60%以上的销售份额。这也使得很多商家开始尝试进行常规尺码汉服的批量生产。

　　之前，汉服市场整体以消费为主，但是现在，各类线下汉服实体体验店也如雨后春笋般纷纷开业，有的线下体验馆门庭若市，靠一己之力带火了一条街。这也成为不少80后、90后的热门创业项目。只要集齐化妆师、摄影师，加上30套汉服，便可“出道”，10万元开店，最快3个月回本。

　　比起现代服装设计，汉服设计也成为汉服热催生的新兴职业，在设计师手中，汉服也不断向现代审美进化。汉服设计师牡丹说，如何将汉元素、汉服融入到生活的环节当中，让设计变得更加实用实穿，这个需要设计师来平衡。在她看来，时尚与古韵的碰撞也许更能推动汉服文化的传达和传承。

　　而随着汉服被推广，汉服周边产业也受此影响大幅发展。从汉服周边配饰，到汉服租赁、旅拍，汉服产业发展欣欣向荣。在北京，从今年4月到8月，汉服租赁店就迅速地从三四家，增加到了20多家。

　　不仅如此，还有许多摄影店纷纷推出了包含汉服妆造、汉服约拍等在内的主题摄影套餐。一家汉服摄影店工作人员介绍，如今年轻人愿意尝试新颖的东西，像汉服这样兼具美观与复古的事物出现，自然也被越来越多的年轻人接受。也成为受到汉服兴起影响最大的周边产业。一些主打汉服体验的租赁店也应运而生。

　　“现在不管是大学还是小学，越来越多的学生毕业照会选择穿汉服，汉服租赁也红火起来，越来越多的商家开始进入这个行业。”一家汉服店老板告诉记者，因为热爱汉服文化，一些年轻人逐渐由满足个人穿着，到开始通过选择购买汉服配饰，如发饰、鞋子、团扇等，进而逐渐了解和喜爱传统服饰和周边物品。

　　产业发展的问题初显

　　随着汉服逐渐走向大众、进入市场，有业内人士在欣喜之余也表达了担忧。

　　有专家认为，市场能够推动文化的传播，但同时也难免会带来扭转文化的副作用。汉服自形成以来始终与传统礼仪及文化密不可分。但是现在有的商家去刻意迎合市场，结果把服装做得过于花哨，商业化和功利目的太过于明显，与传统意义上的汉服背道而驰。

　　事实上，在汉服产业发展过程中，一直存在不少争论。例如只喜欢衣服款式的“秀衣党”和重视理论、历史的“考据党”之争，不同朝代的形制之争，不在意原创和支持原创的“山寨”和“正版”之争等等。

　　前些日子，成都一女生因穿山寨的Lolita洋装被两名“lo娘”当街辱骂，在网上引发关注。而有业内人士指出，在汉服圈，这样的事情并不新鲜。也因此在汉服圈内，有一句话广为流传：“买卖是最好的保护，使用是最好的传承。”

　　而汉服圈内，有一个有名的抄袭事件就是某汉服原创设计店出了一款爆款，网上20多家店全在抄袭某家店的一款爆款，而且价钱便宜了一半，最后这家店也被逼到全部半价，同时出清所有现货关了整整一个月专门研究产权保护。

　　面对山寨，这家汉服原创店苦不堪言：“开发原创产品，是一整个设计师团队在工作。比如我们开发100款，可能只有十几款会成为爆款，其他投入的开发成本其实是亏掉的，需要靠这些爆款才能补足设计成本。”而山寨商家可以直接抄“爆款”，“他们只需要看我们哪些产品卖得好，所以也不存在压库存问题”。

　　但值得一提的是，也出现了一些网友担心对汉服版权矫枉过正的声音，认为对版权的过度严苛会让原本小众的汉服爱好者群体变得更小众。

　　有专家指出，除了版权问题，由于缺乏基础研究和权威引导，汉服的具体划分标准截至目前并没有定论。上下游产业链不成熟、大众对汉服了解不够、形制标准和现代需求脱节等，也成为汉服产业当前发展中存在的问题。

　　徐潇