映象消费

随着各大企业纷纷布局儿童奶酪市场，儿童奶酪棒产品竞争愈发激烈。记者近日走访市场发现，低价促销也成了各品牌争夺消费者的手段，买一送一已经成为常态。专家表示，儿童奶酪棒虽然很火，但整体市场需求还不够，目前儿童奶酪市场竞争已非常激烈，由于各家奶酪棒产品在设计、包装和卖点上同质化严重，厂家只能比拼价格。

买一送一成常态

《中国消费者报》记者近日走访北京多家超市发现，随着消费市场的火热，货架上打折的儿童奶酪品牌多了起来，除了百吉福、妙可蓝多、妙飞、光明、伊利、爱氏晨曦等品牌外，也出现了吉士丁、乐芝牛、奶酪博士、和润等品牌。记者看到，相较其他品牌，和润主打低温无添加产品，保质期相对较短。而在电商平台，除了以上品牌外，还有菲仕兰、熊猫乳品、均瑶健康等奶酪棒品牌。

8月22日，正值周末，在欧尚超市北京朝阳北路店的低温乳制品区，记者看到儿童奶酪棒展柜面积很大，展柜里有多个品牌在同场“竞技”，包括百吉福、妙可蓝多、秒飞、小小光明、伊利等品牌均在打折促销，各品牌折扣力度不一，整体折扣力度在5-9折不等。很多品牌的原味口味产品折扣力度最大，不超过20元5支或6支装的小包装产品基本上都是买一送一，如光明、伊利等，而此前坚持稳价策略的妙可蓝多也加入价格大战，其原味和混合水果味的产品都是买一送一。

孟刚 /摄

在京客隆超市定福庄店内，记者发现展柜上的奶酪产品比上述超市展示产品面积要小很多，不过儿童奶酪棒品牌基本相同，优惠活动也大致相同。“很多品牌执行买一送一政策已经很久了，但有些消费者并不购买打折产品，尤其是小孩，只选择自己喜欢的卡通人物包装产品。”超市的销售人员如是表示。

8月22日，记者在线上也发现不少品牌的儿童奶酪棒在进行促销活动。如在某电商平台上，百吉福奶酪儿童奶酪棒“满2件8折，3件7折”，妙可蓝多原味小包装产品“满99减25”，不过相比线下，线上的折扣力度较小，记者并未发现有买一送一活动。

同质化严重

在各品牌价格战的背后，是儿童奶酪棒市场的竞争愈发激烈。

天眼查数据显示，我国目前有超1100家经营范围含“干酪、奶酪、芝士”。2019年，我国奶酪相关企业年注册量达到顶峰，超过250家。2020年，新成立的奶酪相关企业超过180家。2021年5月，我国进口奶酪量达到8.27万吨，同比增长66.4%。对此，北京银河路经贸有限公司总经理骆志刚认为，这与今年儿童奶酪棒销售的爆发式增长有关。奶酪棒的重要原料是奶油、奶酪，这与几大龙头企业的带动有很大关系。 

在近日举行的2021中国奶酪发展高峰论坛上，妙可蓝多董事长柴琇就公开表示，奶酪行业价格战从2020年就已经开始，且呈现常态化趋势，但现阶段的价格战对儿童奶酪市场格局影响有限。不过从今年5月开始，百吉福加入新一轮价格战中，采取紧贴妙可蓝多的促销战术，市场竞争进一步加剧，儿童奶酪棒品类正在进入“决战阶段”。

“儿童奶酪棒打折现象，从去年底就开始了，由于市场进入门槛比较低，而利润比较高，很多企业都去做奶酪棒，使得奶酪消费量的增长远不如供应量增长得快，从而造成了供过于求，形成了大面积激烈的同业竞争。”中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮在接受《中国消费者报》记者采访时如是表示。

在毛利率方面，妙可蓝多数据显示，其2020年全年奶酪业务收入为20.7亿元，其中即食系列（儿童奶酪棒）收入达到14.7亿元，毛利率为53.2%

记者发现，高毛利下的奶酪棒，其配料特别是干酪含量是否有足够的含金量正备受质疑。目前包括妙可蓝多、妙飞、伊利在内的多款产品，均在干酪外，还额外添加磷酸三钙。

“三磷酸钙能增加钙的含量，虽然能起到降低成本的作用，目前来说其在奶酪棒中的添加量并不多，大概在5%，而其在再制奶酪中有两个作用：一是乳化盐作用，让原制奶酪乳化；二是强化钙。”

原中国奶业协会理事、广州市奶业协会会长王丁棉王在接受《中国消费者报》记者采访时表示，儿童奶酪棒目前确实同质化现象严重，且营养价值来说并不突出，大部分产品都是以2成左右的干酪为基础，再加入乳粉、糖、卡拉胶等其他成分做成的。

食品产业分析师朱丹蓬则告诉记者：“随着整个竞争会更加激烈，促销将变得常态化。由于我国当下的儿童奶酪市场还处于行业的发展初期，面临消费者的认知问题，销量更多的是靠营销宣传推广、靠广告来提升品牌的曝光度，从而提升消费者的认知，而常态化促销可以诱导消费者培养品类消费习惯。

不过，宋亮表示，目前的这种价格战对于奶酪消费的促进并没有太多积极作用，相反，因为价格战使得整个市场的销售总容量有所萎缩。

创新很重要

目前，奶酪市场日益受到企业关注，不过由于奶酪的味道国人并不能完全接受，如何通过创新培养国内新生代对奶酪的消费习惯尤为重要。

王丁棉告诉记者，市面上的儿童奶酪产品大都是奶酪棒，且大多都是再制干酪，而评价一款奶酪棒，除了干酪添加比例、钙和脂肪的含量，还要看钠的摄入，尤其要注意钙纳比的平衡。此外，各产品差异化主要体现在包装和趣味性上，不过目前各品牌都已采用了流行的卡通人物形象包装，卡通人物也相对固定，让人有点审美疲劳了。因此，今后如何在奶酪产品上进行创新是企业必须思考的问题。

宋亮则告诉记者，毫无疑问，奶酪市场竞争日趋激烈，如何被消费者认可成为企业角逐的关键。一方面，奶酪加工企业要创新研发奶酪生产新工艺、新技术，不断丰富奶酪的品类，研发适合中国人饮食习惯的奶酪产品；另一方面，企业可以在海外布局奶源生产奶酪，然后组织进入国内市场，满足烘焙、餐饮等业务需求。

据了解，面对层出不穷的儿童奶酪产品，目前不少品牌都在通过丰富口感推出新品等以求俘获消费者的芳心。如近来包括伊利、光明、三元等诸多品牌，都展示了最新的儿童奶酪棒等产品，其中不乏宣称“有机”“无糖”“低钠”等新品，还有的推出了可以吸的奶酪产品。

宋亮表示，建议企业加强创新，一是推出常温奶酪，因为常温奶酪才能够进入三四线市场；二是推出功能性奶酪；三是奶酪产品能够尽可能的侧重于成人。（记者 孟刚）