映象消费

　　2004年冬季，当浙商蒋建琪在杭州街头发现杯装奶茶商机时，绝对没有想到，5年后香飘飘奶茶销量会突破10亿杯，杯子连起来可以“环绕地球”。

　　而当这位杯装奶茶开创者于2009年主动“割肉”，关闭老家湖州南浔的两家奶茶店时，也应该没有想到，有一天自己会重操旧业。

　　群狼环伺之际，香飘飘开始进军线下餐饮市场。

　　试水餐饮业

　　2019年1月10日，香飘飘发布公告称，公司拟出资1亿元，设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司(以下简称“四川兰芳园”)。

　　与此同时，四川兰芳园也拟出资5000万元，设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司(以下简称“兰芳园餐饮”)，经营范围为小吃服务。

　　消息一出，市场大为不解。

　　若说设立子公司四川兰芳园，是香飘飘在加码液态奶茶投入，那么设立孙公司兰芳园餐饮，是否表明这个以杯装奶茶起家的快消巨头，自此重开线下门店，“跨界”餐饮?

　　而在圈内人看来，香飘飘开设线下门店是件“再自然不过”的事情。

　　2008年前后，香飘飘董事长蒋建琪曾在老家湖州南浔开过两家奶茶店，但之后因其聚焦杯装奶茶的发展，又“忍痛割爱”，将两家店关闭。

　　近一年多来，市场不时传出香飘飘会再次涉足线下奶茶连锁店业务的消息，三个月前，香飘飘董秘勾振海终于对外证实了这一传闻，但并未透露具体的时间与规划。

　　低调重操10年前旧业，香飘飘究竟在“葫芦”里卖着什么药?

　　1月11日，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪在接受《国际金融报》记者采访时坦言，线下门店扮演着“市场实验室”的角色，主要为香飘飘的产品创新服务：公司研发新产品可以先在线下门店“试水”，以观察消费者对新品的反应，然后再决定该产品是否上市，从而降低风险和减少损失。

　　“我们发现，无论是冲泡奶茶还是果汁茶饮，都需要不断创新，但产品创新存在很大风险，而一两家门店的投入，远远小于产品创新失败带来的损失。”蒋建琪表示。

　　当开设线下门店的消息被坐实之后，外界开始揣测，该门店究竟会以何种形态呈现，是更接近一点点、coco都可等饮品店的模式，还是类似星巴克等品牌以饮品主打、附带餐食的模式?

　　营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示：“目前传统街边奶茶店和新晋网红奶茶店蜂拥而至，都证明线下奶茶店已是红海。对香飘飘来讲，如果作为战略来切入线下门店，极有可能是饮品与餐食相结合，这样不仅可以增强消费者黏性，而且市场回报期也会更短一些。”

　　蒋建琪对此说法表示肯定，他调侃道：“饮品为主打，同时也会配一些吃的东西，否则活不下去。”

　　在部分业内人士看来，尽管蒋建琪将线下门店定义为“市场实验室”，但其饮品仍无法绕开与现在正发展得如火如荼的新式茶饮店展开竞争。

　　对此，蒋建琪似乎胸有成竹。“对于如何吸引消费者，我们有的是办法，一方面我自认为我们的研发能力和创新能力比较强，所以我们绝不复制coco都可，但是我们也会学习他们的经营思路。另一方面，我们开这一两家店不是以盈利为目的，在营销和推广方面会花一些功夫”。

　　对于门店的选址，蒋建琪透露，会优先考虑经济发达而且接受新鲜事物较快的地区，比如华东和华南市场。

　　固态奶茶的隐忧

　　香飘飘时常将“创新”挂在嘴边，试水线下门店，或许也是基于这种理念，但也很难说这究竟是其主动还是被动的选择。

　　毋庸置疑，这个“杯子可以绕地球”的杯装奶茶巨头，正面临着一场危机。

　　2017年11月30日，年过五旬，着一身笔挺西服、一条象征吉利以及股票上涨的红色围巾的蒋建琪，在其家人与员工代表的共同见证下，完成上市敲钟仪式。这次敲钟对于他来说意义深刻，意味着苦等6年、3度闯关的香飘飘，终于插上资本的翅膀，成为“奶茶第一股”。

　　上市后，香飘飘曾一度收获四个涨停板，最高达到37.83元/股，这一价格将近发行价的3倍，由此掀起一场资本狂欢。

　　此后，香飘飘的表现让市场有些始料未及。

　　2018年8月16日晚间，香飘飘发布上市以来首份“亏损”年中报，该年中报显示，公司2018年上半年实现营业收入8.7亿元，同比增长55.38%，归母净利润为-5458.6万元，同比下降78.92%。

　　此外，报告期内，公司营业成本6.01亿元，同比增加61.43%，其中销售费用3.17亿元，同比增长54.68%，广告费用为1.14亿元，较2017年同期增长约78%。

　　8月17日，香飘飘触发股票跌停，市值距股价最高点时蒸发63.36亿元，将近最高市值的一半。也正是因为这份半年报，8月29日晚间，上交所就季节性波动一致性、增收不增利、销售费用大幅增长等事项对香飘飘进行了8连问。

　　虽然两个月后，香飘飘披露的三季报显示前三季度归母净利润已经由负转正，达8400.46万元，增幅2.65%。但香飘飘在过去的几个月里频繁受到投资者和媒体的质疑，被裹挟至舆论暴风眼。

　　记者发现，无论是蒋建琪在接受采访时，还是香飘飘在回复上交所的函中，都将此归因于受季节因素影响。

　　不可否认，杯装奶茶(冲泡型奶茶)销售具有季节性特点，每年二、三季度是销售淡季，而该产品正是香飘飘一直以来的主力产品，根据公开资料显示，2014年至2017年，杯装奶茶的营收占公司总收入高达90%以上。

　　“受季节影响并不能作为香飘飘为之开脱的唯一理由，目前香飘飘正在被一点点奶茶、喜茶等新式茶饮店围追堵截。”对香飘飘有过深入调研的投资人士袁力对记者表示。

　　上述说法有迹可循。根据欧睿国际的数据，中国热饮市场规模已经从2013年的1022.7亿元上升到2017年的1251.1亿元，整体市场规模扩大的同时，香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1%。

　　“现在，无论是奶茶市场还是即冲热饮市场都在上演一场激烈的争夺战，除了受季节影响之外，香飘飘还受着更为复杂的因素影响。”上述投资人士对记者表示。

　　梁舒是一位地道的湖南女孩，8年前还是香飘飘的忠实用户，而今却只在坐长途火车时才会想起香飘飘。

　　“当初在东北上大学时，买香飘飘都是整箱的买，拆开杯子外面的那层薄膜，打开杯盖，倒入开水的那一刻，那种浓郁的香味真让人沉醉，但工作之后基本就不喝了，真是时过境迁。”梁舒稍显无奈地对记者表示，“现在也不让我家小孩喝，家里老人说，这个含糖量太高，不健康。”

　　在记者的采访中，已经告别香飘飘的并非梁舒一人。

　　做为一名茶饮忠实拥趸，任职于上海一家杂志社的肖月一边喝着由外卖送来的热奶茶，一边说：“码字的时候就想喝东西，几年前杯不离手的是香飘飘，但现在比较喜欢一点点或者鹿角巷，价格高一点无所谓，不仅是现做的，还可以选择常温或是加冰，以及不同的含糖量。”

　　上到研究报告，下到个人体验，都体现了消费者的理念正在发生变化，消费升级背景下，健康消费的需求愈发突出，对不知从何时起已被贴上“不健康”标签的杯装即冲奶茶来说，这无疑是沉重的打击。

　　除了消费群体在慢慢流失，香飘飘目前还和部分商超渠道渐行渐远。

　　近日，记者走访上海某麦德龙门店时发现，饮品货架上未见任何香飘飘产品。现场销售人员向《国际金融报》记者证实：“销量情况不理想，很久之前就已经不卖了。”

　　关于商超渠道的问题，蒋建琪倒是毫不回避。

　　他解释称，目前麦德龙、欧尚等超市比较强势，不仅门槛高，费用也高，但“羊毛出在羊身上”，想确保双方受益，销售终端的零售价就会随之提升，但是消费者不会“傻傻买单”，这就造成了一个恶性循环。

　　计划双线出击

　　在新的战争打响之际，香飘飘的反击动作是重点突破，既包括产品，也包括渠道。

　　在意识到对固态奶茶的单品依赖后，香飘飘开始推陈出新。

　　2017年伊始，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液态奶茶产品。2018年7月，香飘飘又推出“MECO蜜谷”果汁茶，包括“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”三种口味的新式茶饮。

　　在固态奶茶之外，香飘飘仍在加码液体奶茶产能。

　　2018年12月底，香飘飘曾发布公告称，将斥资6亿元，在成都温江区新建液体即饮奶茶生产基地。此举是为了突破公司杯装液体奶茶产能的瓶颈，开拓国内杯装液体奶茶市场。

　　据《国际金融报》记者了解，此前香飘飘在建的液态奶茶厂项目已有3个，投资合计约为7亿元。若成都温江项目完工，香飘飘旗下的液体奶茶在建产能总投资约为13亿元。

　　“香飘飘这么做，就是为降低固态奶茶销售的季节性波动的影响，对作为互补品的液态奶茶(应该)寄予了厚望。”西北地区的香飘飘经销商李雪对记者表示，“今年(2018年)夏天，果汁茶和牛乳茶出货还不错，相比之下，丝袜奶茶的销量低一些。”

　　蒋建琪对记者表示，接下来香飘飘将会就产品对经销商团队进行分层。“果汁茶的价格与之前产品差不多，消费群体也相似，可以借助之前的经销商团队，但兰芳园奶茶的价格相对要高一些，所以我们将在原来的经销商团队基础上，加一支小型销售团队，专门负责兰芳园奶茶品牌，针对全国几十个重点城市的主流渠道及门店精准铺货”。

　　渠道上另辟蹊径，或是香飘飘的另一大方向。

　　“产品的应用场景决定了消费群体，高端茶饮品牌角逐的一二线城市，从来都不是香飘飘的主要城池。根据香飘飘目前的策略及发展，接下来其利润空间可能还是来源于三线以下城市。尤其是在产品创新的背景下，其市场前景还是值得期待的。” 袁力如是说。

　　“在我们这种小县城，过年送礼的话，香飘飘礼盒的销量还是很不错的。相比于优乐美，香飘飘的口味要多一些，对于大多数消费者而言，他们对于香飘飘的认知，就等同于‘奶茶’的概念。”河南某县城一家连锁超市的销售经理王波对记者表示。

　　此外，香飘飘也将部分销售渠道从门槛较高的线下卖场转移到线上电商。

　　“我们也在发力线上渠道，目前发展的不错，2018年销量应该有1个多亿。”蒋建琪说。

　　据蒋建琪透露，香飘飘在杭州设立的营销中心专门选址于阿里巴巴总部旁边，吸引电商人才是其主要目的之一，如今香飘飘的电商负责人正是来自阿里。

　　从液态奶茶到线上渠道，香飘飘在寻找新的前行动力，但市场从不会安定，新的对手不断入局，香飘飘接下来又将如何应对?

　　(应受访者要求，文中梁舒、肖月、袁力、李雪、王波均为化名)(记者 马云飞)