映象消费

　　全球最大的初级滑雪市场正指向中国。随着2022年北京冬奥会脚步的临近和“三亿人上冰雪”的政策引导，中国滑雪产业被视为一个等待爆发的风口。但风口尚未到来，国内滑雪市场却面临增长瓶颈。根据《中国滑雪产业白皮书》(下文简称白皮书)，2015年以来，国内的滑雪场数量和滑雪人次已经连续4年增速下降。与之相对应，国内新增的压雪车和造雪机数量也在2018年明显下滑。

　　滑雪客“体验一趟就走，玩一次就够”让整个滑雪产业遭遇危机。“潜在消费者若没有变成持续的消费者，这个市场也是很虚的。”有业内人士开始警觉。如何让占比七成以上的体验式消费群体爱上滑雪，成为整个行业最头疼的问题。

　　近年来，同样举办过冬奥会的韩国滑雪人次连续下降，成为前车之鉴。来自瑞士的滑雪产业专家Laurent Vanat对《每日经济新闻》记者表达了对中国滑雪市场的担心：“如果不考虑滑雪者的留存率，或许也将在未来面临这种风险。”

　　留不住的滑雪客和虚胖的市场

　　近日，位于吉林省吉林市的北大壶滑雪场显得比往常热闹不少。除了前来游玩的游客，滑雪登山国家青年队的训练也正在此展开。为了备战2020年的洛桑冬季青奥会，作为训练队的教练，金煜博和他的意大利伙伴“老安”Andrew提前做了不少准备。

　　源于职业爱好，2015年，滑雪运动员金煜博和意大利前国家队队员老安组建了“山上山下滑雪登山俱乐部”。眼下，俱乐部已经有500多名成员，其中75%都是滑雪爱好者。

　　专业发烧友的热情不断提高，这固然是国内滑雪市场喜闻乐见的，但也只是庞大滑雪产业的一个切面。实际上，那些并不热衷于滑雪运动的门外汉，或者说具有“玩票”性质的游客才是当前滑雪场的主要客群。

　　根据白皮书的测算，2018年，国内滑雪者人数约为1320万，其中一次性体验者人数高达75.38%，与2017年75.2%的占比基本持平。此外，2018年的滑雪场人均滑雪次数仅为1.49次。也就是说，“体验式”消费正成为国内滑雪市场的主要特征。

　　北京滑雪协会副主席伍斌告诉《每日经济新闻》记者，参加滑雪的70%以上都是一次性消费者。他今天去了，可能以后不会再去。每年都要有庞大的人群去体验，这个肯定是不确定的。

　　在他看来，消费者和滑雪这项运动的稳定关系尚未建立。而如果滑雪市场的主要消费群体始终为单一体验次数的游客，装备市场等其他产业链条也不会良性发展。潜在消费者若没有变成持续的消费者，这个市场也是很虚的。

　　伴随着体验式消费的不稳定性，近年来，国内滑雪的人数增幅和滑雪场数量的增幅已经变得缓慢。白皮书显示，2015年以来，国内滑雪场数量和滑雪人次的增速已经连续4年下降。与之相对应，国内新增的压雪车和造雪机数量也在2018年产生明显下滑。

　　来自瑞士的滑雪产业专家Laurent Vanat对记者表达了其对中国未来滑雪市场的担心。他表示，当前中国滑雪消费的留存率是一个下降的趋势，如果这个趋势继续的话，那绝大多数中国滑雪者未来的滑雪频率也会降低。

　　Laurent Vanat说道：“韩国已经出现不好的结果，尽管有冬奥会的加持，但他们的滑雪人次已经持续五六年下降。如果我们不考虑滑雪者的留存率，或许也将在未来面临这种风险。”

　　汗颜的评分和看不见的收益

　　滑雪运动难以成为像乒乓球、游泳一样的国民运动，一个重要的原因便在于其消费价格没有达到亲民的程度。

　　“一套普通的装备价格在10000元以上，一般玩家恐怕会有些难以承受。”金煜博告诉记者，参加其俱乐部的成员大多经济条件比较优越，不少发烧友甚至在滑雪度假区投资房产以供游玩。

　　除了价格外，国内滑雪的体验尚未能满足消费者的需求，繁琐的流程也消磨了他们在滑雪中的愉悦体验。

　　根据美团门票的统计，在满分是5分的情况下，国内滑雪场当前的综合评分仅为3.6左右。按照美团门票管理人员的说法，这个分数让很多滑雪从业者汗颜。但评分不高的原因却不局限于滑雪本身，更多的是一种综合体验。

　　“问题不仅仅自滑雪的过程中，更可能来自于整个的链条中任何一个细节。”Laurent Vanat表示。

　　完成一次滑雪运动并非一件简单的事情。决定滑雪之后，不仅要提前预定门票还需要了解整个路线，再乘坐耗时漫长的交通工具。到了滑雪场，还需要知道去哪儿拿雪票、租雪服、穿戴复杂的设备，最后才能进入滑雪环节。而初学者可能还要接受培训，最后还有餐饮、住宿等流程。

　　“缆车的座椅太凉”这类细节问题都会让滑雪者对整个体验失望。完善与优化滑雪服务显然是中国滑雪产业走向成熟的必经过程，但就现状来看，路程依旧漫长。

　　伍斌的目标是让80%的体验人群都喜欢上滑雪，这显然并不容易。“这些工作对于滑雪场带来的收益是看不见的，需要有很强的意识去推广，需要有调配资源的强大能力才有可能。”

　　一种广泛应用的途径是“从娃娃抓起”，对青少年习惯的培养成为不少从业者最大的希望。此外，摆脱山地限制的室内场馆、旱雪馆、模拟器让滑雪进入城市，走向南方地区。

　　面对虚胖的市场，客群培养显然不是借助一场冬奥会就能解决的问题，伍斌的期待或许还要等待很多个冬季。