映象消费

　　等位7000+算什么：吃货撑起四万亿餐饮市场

　　五一小长假，在上海工作的陈昱(化名)将订餐软件上收藏的餐厅逐一“拔草”——从网红餐厅Shake Shack 到长辈中意的新派宁波菜馆，基本都没落下。

　　假期4天，陈昱共在外就餐6次。虽然没有体验长沙网红小龙虾店排队7000多号的经历，他也着实庆幸自己早早预订好了大部分餐厅，“就连平时客流量不多的商圈，五一吃饭也开始排队。”

　　火爆的餐饮市场背后是小长假的消费溢出效应。根据中国文化和旅游部综合测算，4天小长假，全国旅游接待总人数1.95亿人次，同比增长13.7%，拉动了文化、餐饮等消费。以上海为例，根据上海市商务委抽样调查数据，上海386家零售和餐饮企业五一节日头3天(5月1日~3日，同期对比2018年4月29日~5月1日)实现销售额36.5亿元，同比增长11.8%。

　　市场增长潜力大

　　从“适莽苍者，三餐而返，腹犹果然”来看，我国一日三餐的习惯在公元前400多年前就存在。如今，日常饮食早已不只是果腹之用，从不断更新的小吃店到精致的品质化门店，餐饮市场的种类和数量也愈加丰富。

　　除了五一假期，在工作日，陈昱一家人也经常外出就餐，像陈昱这种上班族也成为我国4万亿餐饮消费市场的有力支撑。

　　2018年，全国餐饮收入实现了42716亿元，比上年增长9.5%，首次超过4万亿元大关。

　　餐饮业作为民生刚需行业，抗风险能力较强，已成为消费升级背景下拉动内需的重要引擎。

　　中国连锁经营协会副秘书长王洪涛对记者分析，如今中国餐饮市场超过了4万亿元，已经成为了全球第二大餐饮市场(仅次于美国)。虽然目前总体规模已经趋于稳定，但是我国餐饮行业仍有比较大的发展空间。

　　按每周外出至少三次就餐的频次算起(不算外卖)，陈昱夫妇每年至少外出就餐150余次，其中既有人均几十到两三百元的小吃店、家常菜馆，也不乏人均上千元的米其林餐厅。

　　“可能平时工作太忙，所以一有和家人、朋友聚餐的机会，外出就餐会选择那种有特色或很难约到的，有点报复性消费的感觉。”陈昱告诉记者，去年他的支付宝年度账单显示，饮食花销在各项支出中排名第三，仅次于交通出行和文教娱乐;而且在去年，家中仅他一个人就点了至少99次外卖。

　　居民日渐提升的消费支出让餐饮行业得到快速增长。根据美团3月末发布的《中国餐饮报告2019》(下称“报告”)，1978年到2006年，中国餐饮市场用了28年时间突破1万亿元。随后，突破万亿的速度越来越短，破4万亿元仅用了3年。

　　目前餐饮市场的增长速度，也跑赢了社会消费品零售总额。

　　一季度的统计数据显示，相比社会消费品零售总额增幅(8.3%)，全国餐饮市场增幅高于整个消费市场增幅1.3个百分点，餐饮市场规模首次在第一季度实现突破万亿元(10644亿元)。

　　北京西贝餐饮管理有限公司副总裁楚学友告诉第一财经记者，饮食在人的生活中是一个基本需求，而关于“吃”，也正在经历一个转换的阶段，早前是吃饱，现在是吃好，所以在“吃好”这件事上，也在不断升级。加上人们关于“吃”的消费频率高、决策具随机性等，都是促进餐饮行业消费的因素，因此去年以及一季度的数据表现非常好。

　　与此同时，中国的消费结构在升级，食品支出占整体消费支出(恩格尔系数)降至与较高收入国家持平的28.4%，消费主线由基本需求转向体验式需求。随着餐饮业向产业化规模化发展，顾客也更加追求高品质、个性化、多元化、定制化消费。上述报告指出，2018年，在中国居民一天的个人生理必需活动中，餐饮活动用时1小时44分钟，比2008年增加4分钟。这个数字解释了消费者去餐厅消费不单是消费产品，还有消费体验。

　　数据来源：《中国餐饮报告2019》

　　在花销上，仅以小吃为例，人均消费多集中在30～45元。在居民人均可支配收入保持增长的趋势下，消费者在餐饮上的消费能力得到提升，小吃快餐也开始向品质化升级。

　　罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人兼大中华区副总裁陈科也曾撰文指出，中国餐饮行业整体增速仍然高于未来5年社会消费品零售业平均增长水平，部分品类市场颇有发展机会，一二线城市的新业态和新模式不断涌现，再加上互联网的助力，餐饮市场在未来几年仍然大有可为。

　　新业态倒逼行业发展

　　线上外卖、智能餐厅、定制私房菜……随着消费需求的升级以及新技术的加持，从原料采购、库房管理运输再到前端售卖，数字化也成为越来越多传统餐饮业尝试的方向。

　　中国烹饪协会会长姜俊贤表示，“餐饮行业已经从固有思维中的传统餐饮服务业向现代餐饮服务业接轨，已经从单纯的手工劳作进入到运用科技引领的新时代。”

　　关于数字化的趋势，王洪涛认为，目前餐饮行业数字化仍在起步阶段，比如主要局限在移动支付、排队等位这些前端上。未来不仅要做前端，也需要布局消费、人力资源、供应链、食材等全渠道系统化的数字管理。

　　在目前品类众多的餐饮店中，也开始有了新业态和新管理模式的尝试。乐凯撒比萨餐饮管理有限公司便在7年前就开始布局信息化服务，该公司创始人陈宁告诉第一财经记者，餐饮业的信息化进程晚于所有行业，因此和别的行业存在差距。如今，社会的发展也需要餐饮企业提升信息化程度。“国内各行业目前都躲不开产业互联的趋势，餐饮业也一样，因此在规模化之后，必然会向IT方面加大投资。行业的数字化也会在未来十年快速发展，例如智能排班、智能订货等。”

　　陈宁透露，在公司成立之初，他们就打通了堂食和在线订单的管理渠道，用独立的IT公司来进行信息化和数字化管理，“产业互联能够提升公司的效能，未来餐饮业甚至不会有线上线下分别，就是一个水陆两栖的运营，类似我们现在的(服装)零售业。”

　　尽管目前我国的餐饮行业已开始运用数据提高效益，但是相比美国、日本等发达国家，利用科技管理的渗透率还是不高。

　　在陈宁看来，目前快速发展的外卖平台，也从另一个方面倒逼了餐饮企业的管理意识。

　　陈宁所说的外卖，目前在乐凯撒的总订单量中占比近四成。而根据2018年美团的数据，我国外卖总交易金额达2828亿元，同比增长65.3%;日均交易1750万笔，同比增长56.3%。

　　在快速增长的数据面前，快餐及传统正餐如何平衡门店和线上的订单，也是需要考虑的问题。

　　楚学友对记者指出，西贝的外卖占比大概是11%。不过有一个有趣的现象是，外卖也一定程度上促进了门店的消费。他说，外卖的需求只是为了吃一顿饭，这种需求虽然一定存在，但是和外出好好吃顿饭的感受大为不同。“正是因为大家平时聚在一起面对面吃饭的场景变少，所以也有集中爆发式的补偿式点餐。”他观察到的情况也印证了这一消费心理变化：西贝在周六、周日和节假日的生意远好于平时，另外客单价也随之提高。

　　如果说一二线城市是外卖增长和数字化管理的代表，三四线城市的餐饮业态也有自己的尝试，位于丹阳的江苏水中仙东雅国际酒店就是一个例子。

　　该公司总经理眭佳妮告诉第一财经记者，丹阳作为一个四线城市的消费群体颇为固定，而近几年随着商业中心的加速争夺，也加速了小型餐厅的闭店速度，他们也早早开始谋局转型。“从高端酒店、星级饭店到后来的团膳，都有涉足。”她说，其公司6年前就开始塑造年轻品牌，利用互联网、微信平台针对不同群体进行推广。此外，还打造了一些不可替代的餐饮业务，例如在五星级酒店开设市民早餐。眭佳妮说，水中仙的市民早餐每天就有600~700人的当地居民前来消费，按人均10~15元的额度看，每天也有大约7000元的营收。“虽然利润占比很小，但是却是不可替代的一个模式。”

　　行业分散竞争激烈

　　尽管我国的餐饮市场稳固提升，不过，中国以9倍数量的餐饮门店创造了和美国几乎相当的市场规模时，人均餐饮消费额却不足美国的1/5，也并未出现和美国同样数量的餐饮巨头。

　　值得注意的是，中国烹协近日发布的《2018年度中国餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》(下称“分析报告”)显示，2018年餐饮百强企业总营业收入达到2410.7亿元，这距离4.2万亿总量还有不小空间。

　　以第一名百胜餐饮为例，2018年，百胜中国控股有限公司(YUMC.NYSE)营收达84.2亿美元(约合567亿元人民币)，一家的收入占据了百强榜全部收入的近四分之一，上榜的其他企业的体量远不能及。

　　这背后原因为何?

　　王洪涛分析称，目前我国的餐饮行业比较分散，集中化程度不高，竞争激烈，前几位餐饮龙头占比不高，另外连锁化品牌占比也不高，因此餐饮巨头比较少，这也和行业属性有关。所以未来若是形成巨头，一种就是集团化多品类的模式，另外就是快餐模式把量做上来。“相信在大型龙头企业方面未来会有改善，3~5年集中化程度会提高。”

　　未来品牌的价值越来越突出。在资源不断整合的市场竞争中，企业差距逐渐拉大，餐饮百强企业内部两极分化日趋集中。分析报告指出，2018年前30名大型企业营收就占到了百强总营收的75%，而后50名企业营收总和比重持续收窄至13.4%。

　　楚学友表示，目前公司的年增长速度基本维持在30%。他认为，未来连锁品牌的覆盖率还有很大空间，这些年来，连锁品牌的发展和扩张速度越来越快，营收10亿元以上的餐饮公司逐渐变多。