映象消费

　　热门电影IP衍生的周边产品让粉丝大呼过瘾。在漫威、迪士尼、日漫疯狂“吸金”的同时，国产电影也凭借实力捧红了自己的虚拟偶像，并且开发出了一系列周边产品“吸粉”，预售、众筹玩得不亦乐乎。

　　国产电影捧红虚拟偶像

　　周边产品受追捧

　　有人说，《捉妖记》的票房是依靠胡巴“萌”出来的。院线电影打萌牌的不占少数：大白、小黄人、胡巴、唐僧。从电影内容到营销，都和“卖萌”靠拢，带来巨大的经济效益。

　　在好莱坞，一部电影的收益只有30%-40%来自电影票房，其他都来自电影周边衍生品和版权出售所带来的收入。而在我国，一部影片的总收益中，票房和广告占到90%-95%。显然，目前国产电影的衍生品开发有待提高，很多只是用来作为电影宣传。

　　火爆的《哪吒》不仅收获了高票房，哪吒等卡通人物形象备受网友追捧。在各家电商平台上，不少商家售卖这部电影的周边产品，哪吒形象的T恤衫、手机壳、抱枕等，售价从几十元到上百元不等。作为《哪吒》官方正版授权方，淘宝店“喵屋小铺”的单品T恤成为“爆款”。店铺负责人说，火爆情况和漫威电影一样。除T恤外，《哪吒》官方电影周边累计筹集金额已破123万元，涵盖徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等产品。

　　不只是《哪吒》，由赛凡科幻空间在淘宝众筹发起的《流浪地球》相关周边众筹项目超额完成任务，被网友称为“饱和式众筹”。该片周边大卖，对丰富和夯实我国电影产业链提供启示。此次众筹产品包括：行星发动机、运载车模型、英雄勋章、笔记本、帆布袋、黄铜书签、铭牌、胸标等，项目必须在2019年3月14日前获得10万元的支持才算成功。不料，众筹发起后数小时，所有东西都被抢光了。

　　同样，2018年的国产动漫电影《大圣归来》火爆票房燃爆周边市场，上映第二天周边产品就被抢购一空。观众心甘情愿地掏钱购买：超级英雄齐天大圣、天真烂漫的江流儿、不会说话的土地公公……观众自愿做“自来水”在微信朋友圈“安利”，连明星大咖也对玩偶爱不释手。另一个周边奇迹是2018年7月23日，由娱猫和天猫联合进行的《大圣归来》周边众筹额突破1000万，创下中国动漫和中国电影周边历史最高的单日销售额，奠定里程碑地位。

　　事实上，国产电影的衍生品是为应片方要求助推票房放入宣发物料，作为盈利模式服务。IP衍生品行业备受业内青睐，目前IP衍生品行业处于爆发的节点，预计未来几年娱乐IP衍生品行业年度市场容量将超过千亿的规模。

　　衍生品后劲不足

　　长线电影IP才能持续发力

　　如果从衍生产品市场上看，国产电影正版产品的开发远远落后于市场预期。以《哪吒》为例，这部坐拥49.7亿票房收入的电影，周边收入却仅占5%。与成熟的北美电影产业相比，差距巨大。

　　同时，盗版周边横行，带来不小损失。并不是影片的衍生品运营方动作慢，而是国产动画电影的现状：影片上映前，没有衍生品厂方敢花大价钱购买影片授权，敢投入大量资金开发周边产品，因为谁也不知道票房走向。

　　但在影片上映后，当所有人都意识到爆款来临、票房雄起时再洽谈，不仅竞争激烈、授权价格更高，而且产品开发铺货周期至少一两周，等产品出炉，早已没有市场助推效应。正因如此，2015年的《西游记之大圣归来》和2019年的《哪吒之魔童降世》两部票房口碑皆叫卖叫座的国产动画电影，都不约而同地陷入到周边产品开发的两难境地。甚至出现了正版产品还在预售、制作，盗版周边却已抢先“登陆”的窘境。

　　此外，在电影周边产品的开发方面，国内市场不乏大圣手办、联名盲盒、电影“家宴”等具有短时热度的“爆款”。但却缺少漫威、迪士尼等具备持续影响力和市场号召力的成熟的品牌文化。随着电影下映，许多风靡一时的衍生品在维持了短期销售热度后逐渐退出市场，难以形成品牌的持续输出和收益。

　　业内人士认为，国产电影IP的影响力不充分，难以在消费者心目中留下震撼的、持久的印象是主要原因。影响力是开发衍生品的前提和基础，未来，只有长线的电影IP，也就是凭借优质内容拍摄了多部续作的电影，才会集聚数量庞大的受众，形成持续的社会影响力，解决衍生品后劲不足的问题。(王珉)