映象消费

　　心情愉悦来杯茶，购物的时候捧杯茶，聚会约会配杯茶。新式茶饮消费渗透到消费场景的方方面面，催生新式茶饮社交。

　　2017年，来自广东的网红茶饮喜茶，在北京三里屯首开分店，排队时长超4小时，一人凭身份证限购两杯，火爆到需要找黄牛购买;3年后，喜茶、乐乐茶、鹿角巷、茶颜悦色、小鹿茶、奈雪的茶等一众新式茶饮品牌的持续发力，助推新式茶饮产业热度依旧。

　　以前，咖啡是现制饮品市场的第一梯队。而近几年，现制茶饮异军突起。有机构预测，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元，是咖啡市场总规模的2倍。

　　出其不意，茶饮营销还能这么玩?

　　有茶饮消费数据显示，90后消费者已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%，而80后消费者占比37%，女性则以高达70%的比例成为茶饮类主要消费群体。

　　长沙的小杨最喜欢喝的是 “茶颜悦色”，这个“养在深闺”的本土品牌早已飘香全国，微博上的讨论度达6万条，阅读数量超过4亿。谈及被种草的原因，小杨说：“茶颜悦色的品牌形象塑造比较成功，古风特色很吸引我。茶里的原材料纯正、新鲜，量也足。”

　　茶颜悦色创始人吕良曾花费数百万元，从全国各大博物馆买走了馆藏名画的图像使用权，来装饰自己的店面与杯子。他说： “我一直觉得中国文化源远流长，但我想换一种方式把它呈现并融进现代生活的一点一滴中来。”

　　深圳品牌奈雪的茶曾跨界策划过“杯子上的美术馆”艺术展，与日本艺术家Pepe Shimada合作，将其创作的猫咪画像印在茶饮杯上发售，品牌与艺术家名利双收。奈雪的茶年均专属纸袋供应量约为3600万个，而杯套供应量则超过4500万个。

　　在产品中注入艺术、诗歌等文化因素，结合年轻的层群特性，现制茶饮从饮食消费类行业跻身新式茶饮文化。“新式茶饮”品牌常包含着这么几个要素：较高品质的原材料;具设计感的产品包装;品牌风格独特的店铺装修;稀奇古怪的产品名称。

　　喜茶、丧茶、乐乐茶的品牌名称，就采用了情绪化营销手段。不单品牌名字注入情感，产品名称也不忘贩售可爱。喜茶给自己的几款招牌茶品取名芝芝桃桃、黑糖波波、霸气芝士莓莓莓，讨巧又有趣，消费者很买账。

　　新式茶饮注重场景化运营，多次试水新零售方式。奈雪的茶开设了“奈雪梦工厂”，囊括了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块;喜茶深圳LAB旗舰店则以综合类集合店形式，构建“制冰实验室”、“甜品实验室”、“茶极客实验室”、“插画实验室”和“周边实验室”等多种体验式茶饮消费场景。

　　新式茶饮品牌运用“人、货、场”的数据化经营模式，基于大数据做智能决策，对用户进行深度运营。利用外卖平台、开发app、微信小程序拓展多元化的消费途径，“提前到，到店取”的销售方式为消费者提供了便利。

　　品牌涌现，如何避免关店潮?

　　36氪公布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，新式茶饮赛道近两年异常火爆，也引起了资本的强势关注和押注。自2018年以来，新式茶饮赛道的融资事件20余起，可查总融资金额近30亿元，天图资本、达晨创投、IDG、刘强东等投资机构和投资人纷纷入局。

　　而另一家奶茶品牌鹿角巷，却头疼于打不完的假。据统计，市面上有数千家山寨“鹿角巷”奶茶店。鹿角巷大陆地区品牌总经理介绍称，起初鹿角巷的山寨门店仅有十几家，而短短几个月就已经接近3000家，2019年年中大概达到7000家，究其原因是数十家山寨公司大肆开放加盟。

　　现制茶饮要想获取更多利润，必须在人流较多的商圈、学校等地带开店。但大城市的繁华区域租金高昂、茶饮店铺数量趋于饱和，成本难以很快收回。

　　二三线城市缺少能够提供高端品质和服务的消费品牌，在现制茶饮市场的发展空间上，较之一线城市明显更大更可观。因此，新茶饮品牌抢滩二三线城市，向下沉市场进攻，将成为极好的创业机遇。

　　有学者建议，新式茶饮应对产品进行差异化设计，提高茶饮附加值，从内提升品牌溢价，从外扩展产品外延，增加茶叶、茶杯等产品线，合理利用营销渠道。(刘静)