映象消费

　　电子商务向下延伸，购物方式更迭换新

　　网上下订单 年货送进山(经济聚焦·节前看消费①)

　　开栏的话

　　春节临近，市场迎来消费旺季。下沉市场释放巨大消费潜力，迸发出强劲活力;旅游产品供给更加丰富，春节出游越来越受青睐;直播带货愈发受到消费者欢迎，成为网购的新渠道新业态……

　　消费已连续5年成为我国经济增长的第一拉动力，对经济发展的基础性作用不断增强。2019年中央经济工作会议指出，要充分挖掘超大规模市场优势，发挥消费的基础作用。透过节前消费，可以感受到各地旺盛的消费需求和活力。本版今起推出“经济聚焦·节前看消费”系列报道，敬请关注。

　　年货清单品类齐全、物流渠道畅通无阻、消费方式花样翻新……春节将至，市场迎来消费旺季。商务部国际贸易经济合作研究院在2019年发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告中提出，“下沉成为互联网行业获取流量增量的源泉”，互联网行业正“激发并挖掘三线以下城市和农村乡镇地区巨大市场潜力”。

　　在“渠道下沉”“返乡潮”的带动下，下沉市场迸发强劲活力，成为消费市场上不容忽视的新力量。这个春节，下沉市场出现哪些新兴消费方式?消费体验怎么样?新需求是否得到满足?记者进行了采访。

　　年货市场 红红火火

　　临近春节，四川省南充市处处张灯结彩，洋溢着新年的喜庆氛围。“商场上线了年货活动专区，种类丰富，还有折扣优惠。眼瞅着除夕夜就到了，得赶紧给家里买些年货。”市民王蓉一边推着购物车，一边扫视着货架，寻找心仪的商品。

　　“这个可爱的布艺小老鼠是给小侄女买的新年礼物，这两套红色秋衣秋裤是给爷爷奶奶买的，希望新的一年红红火火。”王蓉说，为了置办年货，她已经跑了两家农贸市场，牛肉、白糖蒸馍、鸡鸭鹅等农副产品都已经准备妥当。除了传统年味大餐，今年她还在电商平台订购了生鲜水果、坚果等新年大礼包。

　　“年货清单是一年更比一年长，要吃得健康、穿得称心、用得舒心。”王蓉打算给家里换一台4K超高清平板电视，“就等着周末，一家人去电子市场挑选了。”

　　置办年货是春节期间的重头戏，从零食坚果、鸡鸭鱼肉，到锅碗瓢盆、服装饰品，再到时尚家居、进口潮货……许多家庭都会在年货市场上满载而归，集中释放消费需求。作为我国人口基数最大的下沉市场，年货市场正焕发着耀眼光芒。

　　商务部研究院国际市场研究所副主任肖新艳表示，过去，由于收入水平限制，以及基础设施建设、商业体系的不完善，下沉市场消费不活跃，商业触达成本较高。随着收入水平的提升和互联网的发展，以前难触达的下沉市场变得容易触达，消费潜力得以释放。

　　数据显示，京东年货节期间，三线及以下城市的消费金额同比增长了5.6倍，其中进口商品消费同比增长9.8倍。苏宁年货节期间，主打县镇市场的苏宁零售云，整体订单量增长了113%。元旦全国共有118家门店同时开业，零售云门店总数达4922家，当天销售量同比增长超过220%，销售额同比增长180%。

　　消费体验 全面升级

　　“昨天刚下的单，今天就送货到家，还有专人帮忙安装，真是太方便了!”家住新疆伊犁昭苏县天山乡的阿里木江·哈布努尔正在调试新买的热水器。

　　以前，为了购买年货，阿里木江要么得赶往400多公里外的伊宁市，要么得等到集市开集。“我们这里地广人稀，去一趟伊宁市单程就得花5个小时，县里也没什么大型商场超市，在集市上买些日常用品还行，想买一些品牌家电就难了。”年关将至，阿里木江有些犯愁。

　　听说昭苏县新开了一家苏宁易购零售云门店，阿里木江打算尝尝鲜。“本来只打算在店里挑一台合适的热水器，其他年货等赶集再买。”结果，除了一台60升的热水器，阿里木江还在店员的帮助下通过云店铺网上下单了几份坚果新年礼盒。“门店里选家用电器，线上挑年货礼包，24小时送货上门，这样的购物体验以前可不敢想。”阿里木江打算过几天陪朋友们再来逛逛，他说：“反正离家也不远，来去也方便。”

　　在我国广袤的下沉市场，挤传统集市、逛百货超市是人们印象中“囤”年货的主要方式。如今，随着交通网络、物流、信息技术等基础设施不断完善，电子商务向下延伸拓展，互联网覆盖率不断提高，人们的购物方式也在更迭换新。

　　网购更便利。目前，我国农村地区快递网点超过3万个、公共取送点达6.3万个，乡镇快递网点覆盖率已达96.6%。人们只需动动手指，就可以让年货轻松“上门”。

　　物流配送不断完善，线上线下融合的新零售也在不断下沉，带给消费者全新的购物体验。各大电商企业通过服务站、便利店、小店等形式进驻下沉市场，着力打通“最后一公里”，让老百姓在家门口就可以挑选年货，再也不用东奔西走。同时，高质量的电商配套服务也随着渠道的铺开走入下沉市场。苏宁数据显示，年货节期间，苏宁帮客县镇服务中心50英寸大屏电视安装量同比上升30%，净水器配送量涨幅超过55%。

　　新兴消费 蔚然成风

　　洗碗机1999元、扫地机器人1299元、三开门智能变频冰箱3990元……在上海工作5年后，张芳芳回到了老家安徽省淮北市，最近她正在为新房挑选家居用品，“工资水平不错，房子也买了，当然要追求更有品质的生活。”

　　“这可一点也不轻松，我先是在社交电商上浏览了大量产品评价，还请教了周围的朋友，然后带着初步的购物清单去了实体店。在一番了解对比后，才确定要买哪些产品。”不仅要品质，张芳芳也要对比线上线下各销售渠道的价格，趁着年货节活动，最终在电商平台下了单。

　　《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告认为，下沉市场对品质商品需求大、潜力足，低端山寨商品正逐渐被中端品牌商品取代，下沉市场的消费结构正在从以低端商品为主的“金字塔”模式向“橄榄型”形态发展。

　　易观数据显示，下沉市场消费者网购品类指数与一、二线城市没有显著差别，并呈现多元化发展态势，对于商品他们更看重产品本身的品质和内心的选择，其在质量和品质、口碑评价上的关注度已经超过对价格的关注。

　　拼多多年货节期间，原产地直采的智利车厘子、定制款“百家姓”伊利牛奶、上海老字号大白兔奶糖、高品质东北大米等成为三线以下城市和农村消费者拼购的热门选择。“这些现象体现了新消费理念的兴起，消费者不仅要品质，还要实惠，更加重视性价比。”拼多多年货节负责人唐江表示，在下沉市场，消费变成了一件更具互动性、有温度和乐趣的活动，人们会交流、会分享、会拼团，消费行为也越来越个性、理性、自信。

　　本报记者 罗珊珊