映象消费

　　5000名导购拿起手机在家工作，9天之内日营业额从零增长到超百万元——这是一家传统鞋企创下的战绩。疫情袭来，过去几乎所有收入来自实体店的红蜻蜓遭遇重击。但随之而来的，是一场“蜻蜓大作战”。

　　这个周末，红蜻蜓又一批导购加入淘宝直播间展示新品，借助直播、钉钉等平台进行数字化转型。截至记者发稿时，这个老品牌的复工复产率已达90%。

　　老鞋企被“逼”上线

　　“三八”妇女节这一天，56岁的钱金波走进了直播间。

　　“大家好，欢迎来到红蜻蜓中国鞋文化博物馆。”“每卖出一双红蜻蜓商务时尚皮鞋，就为战‘疫’女性医护人员捐出一双适合上班穿、款式又时尚的皮鞋。”3月8日上午，红蜻蜓商务时尚皮鞋的淘宝直播开场，品牌创始人、董事长钱金波对着镜头侃侃而谈。这场直播首秀，以31万的热度进入巅峰服饰频道实时排名前三，吸引43.53万人次观看，销量同比增114%。

　　喜讯背后，是至暗时刻的坚决自救。“今年是我自1995年创业以来最难的一年。”钱金波坦言，疫情袭来，红蜻蜓总部在受疫情影响较为严重的温州，全国范围内有4000多家线下门店关停，上万名员工停工。“5000多名导购只能在家待着……但每月1亿多元的支出不能停。”钱金波在写给员工的信中写道。这一切，让他彻夜难眠。

　　“被逼到墙角了”。企业副董事长兼副总裁、钱金波的儿子钱帆回忆，他们决定，要把所有线下导购都发动起来，拿起手机来做生意。

　　这家传统制鞋企业，就这样被逼上“梁山”。

　　“陆军”变“空军”

　　红蜻蜓构想的解决方案，是要把线下门店搬到线上来，要“长出翅膀来”，让导购员在家也能开工。然而，这一切并不容易。店员、导购们大多都在家中，也不太方便去拿货实拍，怎么办?万名员工规模不小，远程办公怎么保障所有人在自救中高效运转?

　　“过去我们层层传达指令，一件事情两三天才能执行下去，而疫情期间通过钉钉整体作战指挥，扁平化管理，总部能指挥战场。”钱帆回忆。2月8日，红蜻蜓在钉钉上“云复工”。钱帆挂帅总指挥，刚成立不到两年的新零售部门担纲先锋部队，带领全公司员工加入离店卖货。2月8日到15日，“战疫指挥部”和代理商、加盟商开了434场视频会，2000多家加盟店全部上钉钉，完成组织的数字化。

　　此前，红蜻蜓虽然以线下门店收入为主力，但已经在培养数字化运营能力上有所积累。2018年，红蜻蜓与阿里巴巴达成合作，线下千余家自营及联营门店改造为智慧门店并上线智能导购。过去一年多，红蜻蜓线下门店导购引导顾客店内扫码，积累了506万个线下会员数据，通过建立会员群将这些会员社群化，再进行一对一的信息触达和营销，再转换，再拉新。与此同时，5000名导购每天固定拿出1小时学习与淘宝大学合作制作的课程，学习如何做离线销售、客户服务。每天，指挥部在有着1000多名直营门店店长的“特别战役群”中下达“任务书”，拉会员入群的文案，由指挥部统一给出模板，导购根据客户实际情况修改，一对一发送。

　　每天即时排名、即时奖励，这样的激励下，研发、财务、行政甚至数据工程师都加入了全员卖货的阵营，红蜻蜓2月14日当天的离店销售额首次突破100万元，比前一天增500%。数据显示，2月7日到17日，红蜻蜓的线上销售额从15万元起步，14日首次突破100万元，每天销售额都超百万元。“连我们财务、文员也都开始卖货，这些职能部门的同事也能销售100多万元。”钱帆说。

　　风暴之后是新生

　　疫情中紧急长出的数字化组织与运营能力，使红蜻蜓在风暴眼里飞了起来。在钱金波看来，因为这次疫情，红蜻蜓的数字化进程提前了3年。

　　“假如没有疫情，线上日销售额超200万元应该是3年后的事，但它提前来了。”他感慨。

　　新“翅膀”正在给传统企业带来新生。“消费者都在家里，照理来讲对鞋的需求是不大的，但居家类的鞋子卖得特别好，在直播中推出的口袋鞋也特别受商务出差人士欢迎。”钱帆透露，疫情之后，他们也会结合积累下来的销售数据和用户反馈研发新品。

　　危机之时，往往也是企业自我激活之时。北京大学国家发展研究院教授陈春花分析：“越是环境激变的时候，自我免疫力不强的企业被淘汰得越快，免疫力好的企业才能够存活下来。”