映象消费

　　6月30日，凯度消费者指数与贝恩公司连续第九年联合发布《2020年中国购物者报告(系列一)》，这份名为《疫情下的“新常态”》的报告显示，2019年，中国快速消费品市场总体势头良好，增速达5.5%，比前两年稳中有升。2020年一季度，消费者受疫情冲击缩减开支，快速消费品销售同比下滑达到了创纪录的6.7%。

　　在四大消费品领域，2019年，包装食品和饮料的销售额分别增长1.9%和2.9%，而个人护理用品与家庭护理用品的增速则分别达到11.8%和9.4%，延续了上一年的“双速增长”现象。

　　2019年电商继续高歌猛进，增速高达35.2%，而大卖场和杂货店渠道则节节败退，分别下跌了3.4%和7.2%。便利性是促进零售线上化的一大推手。线上线下融合的零售新业态占到了快速消费品总体销售额的4.3%。2020年一季度，线下销售受新冠疫情影响同比下跌13%，同期线上渠道却逆势增长19%。

　　“新冠肺炎疫情来袭使得2019年萌现的‘追求性价比’趋势步伐加快，线上化趋势也有所提速。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品和零售业务资深领导以及本报告的联合作者布鲁诺表示，“消费者由于疫情隔离在家，别无选择只能依赖网购，即使线下门店开张，很多人还将继续选择网购。”

　　“在2020年下半年及未来一段时间，品牌商和零售商的增长将更加来之不易。”凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示，“复苏之路将取决于各品类受到新冠肺炎疫情的影响程度和未来消费行为的变化情况。由此，企业必须实时跟踪消费行为变化情况，并据此制定‘新常态’下的增长战略。”

　　具体而言，报告认为，快消品复苏之路主要分为四种类型。第一类是在疫情期间猛增并在恢复期持续增长，其中包括个人清洁用品和酱油。即使疫情缓解，该类型仍会因消费者的健康和宅家需求保持强劲势头;第二类是在疫情期间大幅增长，但之后将趋于稳定，其中包括消费者在疫情期间大量囤货的冷冻食品、瓶装水和家庭清洁用品等;第三类呈现V型复苏曲线，其中包括啤酒、护肤品和宠物食品。该类产品在疫情期间猛烈下跌，但疫情后消费者购买需求重现，得以快速恢复;第四类是非必需品类在遭遇下滑后以L/U型曲线缓慢恢复，其中包括化妆品和糖果这样的冲动消费型品类。

　　贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本次报告的联合作者邓旻表示：“面对未来的不确定性，品牌商需要升级改造和自我革新。只有密切跟踪和重新评估后疫情时代的市场、行业环境和消费行为模式，才能优化和建立符合消费者诉求及合理定价的产品组合。”

　　报告也建议，接下来，品牌商应梳理产品创新计划，加速推出后疫情时代的新产品，同时布局高端和平价细分。此外，品牌商还应遵循“4D”法则，即专为中国消费者设计(Design for China)，实现中国团队自主决策(Decide in China)，以中国速度执行(Deliver at China speed)，推动中国业务数字化(Digitize the China Business)。发力致胜渠道，重视线上、O2O和直播，不断积累消费者信任，根植本地市场。(李子晨)