映象消费

　　分析中国啤酒行业的特点，要从啤酒本身的产品特性说起。不像白酒“越藏越香”，啤酒对保鲜的要求很高，瓶装啤酒保质期往往只有6个月，罐装也只有1年左右。同时，由于酒瓶重，运输成本高，导致啤酒不宜长途运输。这些特性共同决定了：啤酒市场存在销售半径。

　　于是，早年间中国市场出现“一城一啤”的局面：北京五星、上海力波、天津长城、重庆山城、广东珠江……全国各地甚至县里都有自己的啤酒厂。这种情况下，啤酒企业想发展壮大、扩大销售半径，最直接的办法就是并购当地啤酒品牌。因此，改革开放后中国啤酒市场的发展史，某种程度上就是一部群雄逐鹿、“大鱼吃小鱼”的兼并史。

　　最终，历经多年扩张和重组，中国啤酒市场集中度大幅提高，形成“五霸”格局：招商证券数据显示，2019年，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯五大啤酒厂商占据了中国啤酒市场73.5%的份额。

　　在急速的市场扩张中，“价格战”是企业最重要的武器之一。华润、青岛、燕京也正是靠着“以价换量”，迅速成长为国内啤酒三巨头。不过，这也带来中国啤酒市场的另一种纵向格局：本土啤酒集中在低端市场，中高端则被外资品牌占据。比如，百威虽然在整体啤酒市场中占有率为16.3%，却占据了高端啤酒市场的45%;相反，华润尽管整体市场份额达到25.2%，但其高端市场份额仅有15%。

　　这种“外高中低”的格局，在市场处于“跑马圈地”的增量阶段时，弊端尚不明显。然而随着市场格局趋于稳定、竞争进入存量搏杀阶段，本土酒厂们的压力突然大了起来。长期“以价换份额”的策略，使得本土啤酒吨价明显低于外资品牌。2019年，中国啤酒企业的平均毛利为38.18%，而百威、喜力、嘉士伯则分别为61.09%、50.27%、49.53%——大家越来越拼命，钱却越来越难挣。

　　这种背景下，向中高端市场进发，成为中国啤酒厂商必须作出的战略抉择。而这一次，中国啤酒厂商也确实乘上了“东风”，因为国内消费者的需求也悄然迎来了快速升级。

　　啤酒的消费主力是年轻人。“90后”“00后”逐渐成长，这一代消费群体的啤酒文化也出现了改变。“对着大绿棒子猛吹”逐渐被“少喝酒，喝好酒”所替代，工业流水线生产的大众啤酒逐渐被口感更为丰富的各种精酿所替代。对于中国啤酒厂商来说，如果能把握住中国新兴消费群体旺盛的消费升级需要，开发出比外资品牌更适合国人口感的中高端产品，将很有可能实现“弯道超车”。

　　如果说，过去中国啤酒行业拼的是渠道和产能，那么未来的竞争将回归产品本身。本土企业要思考的是，当中国人均GDP突破1万美元后，我们能为消费者提供怎样的产品?(韩维正)