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“线下体验+线上结算”:步行街消费新场景

2020-09-03 10:05:29   来源:经济参考报

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  近日,国家商务部发布首批五条全国示范步行街名单,成都宽窄巷子与西安大唐不夜城、重庆解放碑、南京夫子庙、杭州湖滨路荣列榜单,力拔头筹获得“国字号”殊荣。示范步行街评选是中国商业历史上第一次,也是中国商业历史的里程碑式事件。

  商业步行街可以说自古有之,为什么今天备受瞩目,甚至被上升到了国家商业文明发展的高度?步行街是否是商业发展的高级形式,是否超越了百货商场等传统形式,成为城市商业空间消费的主力形式?如何打破步行街的定数魔咒,在消费社会的发展逻辑下,构建步行街的核心竞争力?

  步行街只是从街巷回归街巷?

  步行街在商业发展史上并非新事物,《清明上河图》就展示了很成熟的民间街肆。近代商业的繁荣则是伴随着工业社会的脚步而大踏步前进的。现代城市商业从传统商场和百货大楼,到后来的购物中心、商业mall、商业综合体,包括现在的步行街,从室外到室内再到室外,从平地到高楼再到平地,这一切都呈现为城市空间形态的某种循环——那么,步行街,仅仅是从街巷回归街巷吗?

  显然不是,我们从中能清晰地看到城市商业在城市发展历程中的角色及其在城市功能中的作用演化:从最初满足功能性商品购买的空间,到空间的纯粹性越来越低而复合性越来越高。这一转变除了突破需求功能性,更重要的是链接商业与城市的关系、与日常生活的关系、与人群的关系,商业被要求与娱乐、与生活、与社交、与文化深度结合——它趋向于使商业成为消费社会的日常生活本身。

  由此,就注定了步行街比其他商业形式更具潜力、更加优越。

  空间的全域开放:以街区为空间载体,商业更为自由

  在步行街里,空间向消费者全域开放,使消费者获得了更大的自由。

  首先是空间和动线的自由。商业从楼宇搬到了街区,终于使“逛街”名副其实。琳琅满目的店铺林立街巷之间,消费者摩肩接踵在街巷中穿行,周遭与高楼耸立的现代都市完美融合,传统商场带有半强制的消费动线完全消失了,消费者可以随意定制消费路线,甚至漫无目的地闲逛。我们在自动扶梯上不能随意更改游览路线,但在街巷间我们可以随心所欲来来回回。

  其次是商业组织形式的自由。除了分区上突破商场的“楼层规则”外,零售未必挨着零售、餐饮未必挨着餐饮、咖啡未必挨着咖啡,商业组织形式空前自由。宽窄巷子在2018年进入商务部示范步行街试点名单后,就着力打造以小众独立咖啡为代表的“咖啡轴”,商业组织形式越来越遵循消费者“逛+闲+憩”的生活节奏,不再拘泥于传统商业的业态分区规则。

  再次是行为自由。消费者观看商业、观看建筑、观看街巷,观看各种景观甚至互相观看,行为完全自由,获得了漫无目的、流连忘返的自由。从半强制的动线安排到完全自由的动线组织,消费者享受到阳光、呼吸到更自由的空气,可以走走停停、坐坐看看,随心所欲,很难说究竟是在购物还是在吃饭,是在拍照还是在会友或是闲逛,消费者体感舒适、心情舒畅、目的模糊,空前自由。

  宽窄巷子每年2000多万游客,不难发现其中10%的不以消费为目的的“闲逛者”的溢出性消费很高。而就这10%的占比,造就了中国商业消费密度最高的街区之一。

  景区与街区融合,情境感更加突出

  今天的步行街早已不再是《清明上河图》时代的步行街,而是高度的景观化空间,是景区与街区融合。五条步行街,成都宽窄巷子、大唐不夜城、南京夫子庙都是标准景区,重庆解放碑和杭州湖滨路是景区性商业街。宽窄巷子核心区三条街巷呈现的是“老成都典型生活样态”,各商店精心雕琢橱窗、门头、牌匾、大门,包括大门半掩时二门的形状、月洞门。同时,宽窄巷子有45个院落,可以说是“一院一景”、“一院一品”,绝少重复。因此呈现出一幅居民与消费者、本地人与外地客、院内与院外、高端餐饮与“低端茶客”,雅俗共赏、和谐共生的城市独特情境。加上穿插其中的川剧锣鼓、三大炮声音、观看下棋的极具生活气息的二维半雕塑背景,这样的融建筑、院落、砖墙、街道、居民、生活于一体的新型景区——以生活型商业为主要业态的新型景区——刷新了游客对传统景区的认知。它是街区,因为它设置了层次丰富的文化景观和商业景观;它是景区,因为它仍然保留着传统街巷的生活景观,街头店铺被控制在50%以内,大树下的竹椅消费让人不时记起这就是条真正的老街。正是这种“好像在生活”的景区、“好像在旅游”的街区吸引了大众。

  弱功能化强体验化,以体验感来调动消费

  归根到底,情景消费的目标就是增强消费者的置身性和体验感。宽窄巷子2008年开街时即提出“情景式消费街区”的打造目标,功能性商业相对弱化,强体验商业逐渐强化。随着网上购物的发展,到了今天,卖个酱油都不得不复原酱油作坊的古代场景,到了“无情境不商业”的地步。

  居伊·德波指出,在消费社会,正在发生着一场“商品社会被所谓景观社会取代,将存在瞬间艺术化的日常生活革命”。参与者进入此情景,是为了“直接参与和分享一种生活的激情和丰富”。这就是当今大众对步行街趋之若鹜的原因。像宽窄巷子上演的“老成都原真生活体验”,南京夫子庙“秦淮风光”,西安大唐不夜城的“盛唐风华”,充满了“解放”气质的重庆解放碑,“西子景致,千年湖滨”的杭州湖滨路,都是对“日常生活情景剧”的最佳回应。

  如何构建步行街的核心竞争力?

  当前步行街有三大“定数魔咒”:每个城市步行街是个定数、成功的步行街是个定数、每个步行街的规模是个定数。由于业态内容始终有限,每个城市的步行街数量是有限的,成功的步行街不会太多,步行街的规模也不宜太大。

  那么,如何才能打破业态限制呢?我认为需要重建几个关系。

  情境的重新组织和分类,重建与剧本的关系

  今天的步行街竞争还局限在城市民俗情境竞争上。除了风俗情境剧,我们需要现代剧(成都太古里有了),重建与剧本的关系。

  这里有两个重点:

  一是异质化。不管是怎样的“日常生活情境化”,核心还在于消费社会中的人对新奇、对异质化的追求,对消费景观的需求。这就要求我们主动去构建一种新异的生活情境。不管是成都宽窄巷子的“成都原真生活”,还是南京夫子庙的“秦淮河风情”,抑或大唐不夜城的“盛唐风华”,运营方都在精心建构消费者想象中的成都生活、秦淮河生活、唐朝生活。

  二是快闪化。在消费社会,景观的快速化、瞬间化是必然趋势。我们都看到了当今由自媒体带来的网红的消费特性,巨大的消费流量瞬间导入,但消散得也快。这种快速迭代要求参与造境者、运营方和商家,共同意识到景观细节需要不停更新和变换。

  市场细分化,重建场景化与功能化的关系

  线上购物的兴起促进了步行街的发展。步行街的线下情境化能够起到与广告媒体一样的消费触达作用。所以,不只是非功能性商品才适合步行街,有些功能性商品也适合步行街,只要运营方能够按照商品的细分化、情境化逻辑重构市场,功能化商品回流线下是完全有可能的,比如书店步行街、药妆品步行街。日本的秋野原就是小家电聚集的商业街。当然,我们需要探寻产业的内在规律,而不是终端消费品的简单聚集。

  线上线下依存化,与技术的关系

  功能性商品的回流不是简单回归小商品市场。未来,很可能会出现“线下体验+线上结算”的线上线下依存式发展。场景是有限的,消费却是无限的。

  如果我们能打破城市民俗场景竞争的限制,再打破市场细分化的限制,步行街的容量和可能性就完全打开了。这时,我们才可以有底气地说,步行街就是现代商业的主导力量之一,是现代商业的高级形式。步行街将打破有限定数,向整个城市蔓延生长,真正成为消费社会的主导商业形式。

  当然,此外还要破除“无效流量”偏见、破除“旅游流驱赶本地流”偏见。当我们破除了偏见,构建起了“空间、时间、城市、场景”的全新四维关系,步行街才真正具备核心竞争力。

  当今社会的基本结构和经济基础已经从生产主导转向消费主导。它直接表现为对需求、个体、享乐、丰盛等等的解放。步行街回归充分体现了这种解放。无论从哪个角度——从街巷空间的角度、从更富情境感的角度、从更富体验性的角度——步行街都对消费社会的到来提供了最典型的自由支撑,对现代社会的“需求、个体、享乐、丰盛”提供了最大的自由支撑。

  所以,在提出步行街下一步的打造方向时,我们需要看清消费社会的发展逻辑。它也许进一步指出了步行街的打造方向:无场景不消费,无符号不消费,无情绪不消费,无消费不消费。

文章关键词:线下体验 线上结算 步行街 消费 新场景 责编:张迪驰
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