映象消费

　　2020年，新冠肺炎疫情给餐饮行业带来较大打击，作为疫情后最先恢复的新茶饮品类，在成为消费者宅家“快乐水”的同时，迎来了又一轮大发展。中国连锁经营协会和阿里新服务研究中心日前联合发布的《2020新茶饮研究报告》指出，新茶饮市场目前仍处于“发展空间大、产品较为标准、细分品类有机会诞生覆盖全国的品牌”阶段，消费升级仍然正当时。

　　新茶饮“魔力”何在

　　以台式珍珠奶茶为代表的现制茶饮在快速进入大陆市场后，产品形态和消费体验发生了多轮升级演变。

　　在新茶饮诞生的2015-2019年，国内现制茶饮市场资本聚集、热点频出。报告显示，行业出现了三大变化：一是产品升级，以奶盖茶、水果茶为代表的新式茶饮逐步成为菜单必选;二是新模式频出，现制茶饮新零售模式逐步成为行业共识;三是开店热情高涨，根据企查查数据，2015年以来国内茶饮相关企业数逐年增长，2019年新增相关企业/门店接近6万家。

　　其中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌为这一轮的创新主力，通过颠覆式创新引领茶饮消费升级和品牌运营。

　　新茶饮具体“新”在哪里?首先是食材新鲜，会使用新鲜的牛奶、水果、芝士、坚果、木薯等食材;在加工制售过程中，重视数字化和新技术的应用，实现人机的高效合作;重视顾客体验，特别重视顾客对品牌的认同感。

　　产品创新还体现在单品(SKU)的数量上。新茶饮单店单品数在2019年激增后，保持在单店70~80个产品的高位状态。阿里本地生活大数据显示，2018年年底，新茶饮单店平均单品数仅为40个;从2019年6月到2020年6月，单店的单品数量持续保持在70~80个区间中。

　　当前的趋势是从增加单品向升级单品转变。以某知名奶茶品牌为例，一方面新增杨枝甘露、水果酸奶等新品，另一方面，焦糖奶茶、布丁奶茶等原有老品被价格贵30%的波波奶茶替换。

　　除了聚焦饮品创新外，头部品牌还尝试跨品融合。例如，2019年头部新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶均在部分门店推出咖啡类饮品。根据阿里本地生活大数据，样本茶饮门店中，咖啡类产品销售占比约10%。

　　能够提高客单价的烘焙产品成为茶饮品牌跨品牌的主要方向。奈雪的茶、乐乐茶以“茶饮+烘焙”起家，喜茶从2017年起推出烘焙系列产品，2019年更是尝试探索鸡尾酒系列产品。

　　在品牌打造上，除了门店场景管理外，新茶饮品牌运营创新层出不穷，以跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方式引领国内餐饮行业。喜茶、茶颜悦色等企业是其中的佼佼者。

　　数据显示，新茶饮的主力消费群体为“90后+女性”，占比接近40%;95后男性消费者对茶饮同样情有独钟，占比超过10%。结合淘宝数据，茶饮消费者中约77%具有“宅”属性。消费者“学生+白领”职业标签明显，而且具有深度网购消费习惯，最近180天内消费超过13次的茶饮消费者比例约为餐饮大盘的1.5倍。

　　低线城市门店增势迅猛

　　阿里本地生活线上大数据显示，2020年新茶饮门店数整体呈快速增长趋势。其中，三线、四线及以下城市增速超30%，高于整体茶饮大盘。

　　以CBD和步行街的密度个/百万人为参照，华北地区的天津、山东、河北、北京等城市的茶饮门店数与参照基准的比值低于均线，在这些城市，仍有加密新茶饮门店的空间。

　　根据阿里本地生活线上大数据，新茶饮前十的品牌以一线城市为大本营一线城市门店数占比接近50%，逐步向三线及以下城市扩张，下沉速度远高于茶饮大盘。前十品牌拥有资金、品牌、管理优势，部分品牌在特许加盟的助力下渠道拓展更加快速。

　　从动态门店扩张维度看，头部品牌正在快速抢占市场。以2019年年中前二十新茶饮品牌为样本，超过80%的品牌在一年内保持不同幅度扩张，平均扩张速度约为茶饮整体大盘的3倍。相应地，2020年上半年新增门店的连锁化率相比2019年上半年新增门店提升约12个百分点。

　　在客单价方面，新茶饮(以成熟门店为样本)在一二三四线城市价格分层明显，新一线城市、二线城市、三线及以下城市客单价分别为一线城市的77%、75%和58%。平均客单价整体呈小幅提升趋势，同比增速约3%;其中，二线城市涨价幅度最高，同比增长约9%;三线及以下城市基本保持平稳。

　　报告指出，线上渠道崛起、线下门店数量增加以及分布地域扩大对现制饮品品牌的渠道运营能力提出更高要求，未来渠道组织力将成为品牌的重要竞争力之一。

　　■本报记者 阎 密