映象消费

　　近年来，农村消费环境不断改善，移动支付和农村电商蓬勃发展。这使得农民人均消费支出增长率连续多年超过城镇居民，农村居民消费结构发生改变。乡村成为消费增长“新一极”，要以扩大乡镇消费为抓手带动农村消费，让农民敢消费、能消费、会消费

　　日前召开的国务院常务会议提出坚定实施扩大内需战略，强调更大释放农村消费潜力。“双11”网络购物节以来，电商企业对乡镇和农村下沉市场的竞争日益白热化，小镇青年和农村青年的消费能力获得了市场认可。笔者认为，乡村成为消费增长的“新一极”，要以扩大乡镇消费为抓手带动农村消费，让农民敢消费、能消费、会消费。

　　乡村市场成为行业热点并不奇怪。我国农民人均可支配收入已突破1.6万元，收入增速连续10年高于城镇居民。同时，农村消费环境不断改善，移动支付和农村电商蓬勃发展。这使得农民人均消费支出增长率连续多年超过城镇居民。更重要的是，农村居民的消费结构正发生改变，以往占绝对地位的基本生存消费比例正慢慢下降，非商品支出比重在慢慢上升。

　　不过，农村消费市场结构依然不合理，多重因素影响了农民消费热情的释放。

　　从主观条件看，存在“无钱”消费问题。尽管农民收入增速高于市民，但增长速度逐年下降，收入绝对值依然与市民差距很大，这是启动农村消费市场的最大障碍。对传统种粮农民来说，预期收入受粮食价格、自然风险等不可控因素影响较大;对传统务工农民来说，一般是在务工城市维持最低程度消费，再把积累的钱带回村里投入大额支出。

　　退一步说，即使更有钱了，但舍不舍得花，愿意往什么地方花，则是另一回事。在城乡二元格局下，农民住房、教育、医疗、社保等保障程度相对城市较弱，往往需要自身不小的投入。即使农民手头上有些积蓄，他们大多会捂紧口袋，不敢随意花钱，中老年农民尤其如此。在中西部农村，大部分人消费依旧是以满足日常生活消费为主，享受型消费仍处于初级阶段。

　　从客观条件看，存在无处消费问题。尽管农村电商发展较快，但传统农村消费市场硬件建设依然存在“卡脖子”环节。据统计，全国33%的乡镇没有商品市场、53%的村没有综合商店、70%的村没有餐馆，需要补齐。农村市场经营品种少，商品档次低，业态单一，农民有需求时不得不到城市消费。

　　短板就是机会。可以预期，今后农村消费市场大有可为。农民收入在增长，人均年收入在“十四五”期间将会突破2万元，消费有望持续扩容。农民消费在升级，从“不讲究”转向“不将就”，生活改善型消费日益增多。农村市场在培育，市场主体针对农民消费习惯和消费热点的产品不断推出。对此，更要顺应规律，打好农村消费提质扩容组合拳。

　　收入是决定农民消费能力的第一要素，要让农民敢消费。要畅通农民农产品销售和外出务工渠道，稳住农民最重要的两部分收入来源。要发展普惠金融，提高金融为农服务能力和水平，充分满足大户、农场主等新型主体的消费升级需要。要完善农村社会保障体系，从而提高农民整体面对经济环境变化、商品价格波动的抵抗力。

　　互联网是农村消费市场的最大变量，要让农民会消费。把手机作为开拓农村消费市场的新阵地，用好移动互联网这个新工具，增加农民消费的便捷性和可选性。目前，全国乡镇快递网点覆盖率已超过97%，要让电商企业在农村市场扎下根，更好服务农村消费者。鼓励农民提高消费层次和消费质量，引导其增加在文化、教育、旅游等方面的消费。

　　商业网点是农村消费可达性的核心硬件，要让农民能消费。当务之急，是要以乡镇为重点逐步辐射开来，提升农村商贸水平，加大商业网点设施建设。从农民多样性需求出发，培育多渠道、高效率农村市场体系，满足不同层次、不同群体农民的消费需要，让更多商品和服务以更低成本、更快速度、更好质量到达农民身边。