映象消费

本期话题：最强电影春节档，票房观影人数双创新高。究竟是报复性增长，还是恢复性反弹？最贵春节档，票价节节高，是否成常态？电影市场今年是否春风化雨？电影的数字化营销呈现哪些特点？全年市场走向如何？

2021年春节档正式收官，总票房78.25亿元，同比增长32.5%，日均票房11.1亿元，更是创造了连续五天大盘票房过10亿元的纪录。在春节和情人节的双重刺激之下，2021年中国电影市场总票房已经跑步破百亿元。

尽管电影票价飞涨让人叫苦不迭，但是观众的观影热情并没有就此减弱。据猫眼电影统计，2021年春节档观影总人次达1.6亿，较2019年增长了2795万，场均人次也比2019年提升了10.6人。

经历一年沉寂后，今年春节档成了“进化版新物种”，呈现出不同以往的局面。《唐人街探案3》和《你好，李焕英》分别斩获38.37亿元和34.57亿元票房，占整个春节档总票房的80%，而其他作品基本陪跑。商业狂欢中，几家欢喜几家愁。

对话嘉宾：

《天天315》主持人李程

经济之声观察员思远

经济之声观察员柏煊

文娱产业资深媒体人、娱乐硬糖创始人李春晖

全年票房有望冲新高，供片量减少或是积极转折点

李程：2021年电影春节档成为史上最强的春节档，总票房超过78亿元，总观影人次达到了约1.6亿，双双创下了新纪录。乐观角度估计，2021年全年票房有望恢复到600亿元以上。

中国电影家协会副主席、上海电影家协会主席任仲伦表示：“春节档历来是影响全年票房的重要因素。从2018年、2019年的情况来看，春节档票房基本占全年票房9%以上。乐观的话，今年全年可以恢复到600亿元以上的总票房。当然，前提是疫情防控保持稳定。”

此外，国产电影质量稳步提升，“口碑市场”的特点将越来越明。市场此前担心，受疫情影响，电影生产暂时“断档”，影片供给可能不足，将拖累市场复苏增长。

预计上映的影片会超过250部，比往年稍微减少。对于中国市场的生态调整来说，可能是重要的机会或关口。避免了原来同档期电影堆积得太多，影片间能量消耗过大。从今年春节档的例子可以看出，要重视每部影片的正常效益和产出。

票房观影双创新高：恢复性上涨？报复性上涨？

李程：最强春节档，票房和观影人次是两大关键指标。有人认为“双创新高”是“报复性上涨”，有人叫“恢复性上涨”，你们怎么看？

思远：我更倾向于叫“报复性上涨”，主要表现在爆发力强和很多主观因素。去年我们采访过一些传统电影人，还有一些影视城老板，很多人都是把好片子有意“留”和“憋”到春节档。而“恢复性”则是缓慢、平稳、长期，不会大起大落。

柏煊：这两种说法都有道理。“恢复性增长”强调基础在，只是在这个时间节点被激发出来了。

春晖：今年成绩还是比较超出预期的。节前我们走访了一些院线、片方，当时大家非常焦虑，因为一月疫情不明朗。圈内很多传言，说会下调上座率到50%，电影预售也是在延迟。因为去年《囧妈》线上发行的献礼，有人担心“原地过年”会重创三四线城市的票仓。但现在看，票房和观影的结果很好：一是史无前例的高票价；二是就地过年，较远旅游行程也比较少，电影院成了为数不多的性价比高的文娱选择之一。

最贵票价背后：“满座率”爆表，高票价“倒逼”高挑战

李程：票房比较高的背后是再创历史新高的电影票价。今年春节档平均票价为47.4元，同比上涨超过6%。我春节看电影大概是81块钱。柏煊呢？

柏煊：好像50元。

思远：为什么你的便宜？

柏煊：可能我们家住得比较偏远。要看到在特殊的时间节点上，票价完全是市场的行为，是供需博弈的结果，是一种市场的逻辑。除了看短期票价，还要把眼光放得长远一点。对消费者来说，肯定是追求性价比。对生产链条来说，要追求合理的利润产出，有一个共识——电影票并不是越便宜越好。电影拍摄的制作成本在这几年飙升。

思远：拍电影是重资产模式，每部电影几乎都要贷款，除了一些小制作电影。

柏煊：对的，常规电影制作成本基本上是上千万、上亿元。比如《你好，李焕英》的制作和宣发成本，据说在3.08亿元到4.92亿元之间。

李程：春晖，从专业人士角度，你怎么看？

春晖：今年春节票价比2018年高11块钱，比2019年高5块钱。票价这三年缓慢地上涨，逐渐变高。2015年、2016年，在线票务平台激战，票补力度很大。更早时，大家花100多块钱看电影是很常见的事，比如当年的《阿凡达》。今年的特殊情况就是供需失衡，上海某影院负责人说，今年根本就不是看“上座率”，是看“满座率”。他的电影院初一、初二时，基本上就是满座。春节档前三天《唐人街探案3》排片在60%，因为排片最高，票价也是最贵的。看票到底值不值，供需失衡已经说明电影是“就地过年”性价比的娱乐方式。因为除了100块的电影票，别的娱乐方式可能钱会花更多。

思远：刨去票补撤出，票价还是良性上涨状态，是可以接受的。意思是贵和不贵是有相对和绝对之分的。

春晖：对，票补会越来越小。今年还是供小于需的情况，但高票价意味着高期待。比如《唐人街探案3》，观众看时心理预期会不一样，花100块钱看的电影和花50块钱的标准就不同。票价越高，挑战越高。

短视频宣发成新趋势，“大咖”坐镇，还需定位精准

李程：有人说今年的票房走俏，少不了营销方式创新。以前电影大片上映，要找写手写影评，冲微博热搜，如今电影营销进入了所谓的2.0时代。各电影营销团队不约而同地利用起当下最流行的短视频，为作品造势。

比方说《唐人街探案3》，玩啥都要成系列；《你好，李焕英》，自黑互黑接地气；《刺杀小说家》，主演一起来玩梗等。春晖，你对所谓当下2.0时代的电影营销在票房中的作用有什么观察？

春晖：今年比较有代表性的其实是《你好，李焕英》和《人潮汹涌》在短视频上投入比较大，但效果却差很多，值得对比一下。刘德华入驻抖音时，5000万粉丝的话题特别“出圈”。刘德华是为了宣传自己的电影《人潮汹涌》，结果大家太关注他了，没什么人讨论这部电影，目前上座率是低于其他几部影片的。

影片在短视频营销上投入很多物料，但影片讲了什么故事，适合有什么观影需求的人去看，信息没聚焦，这个挺遗憾的。其实明星演员本身代表了属于自己的电影类型，比如成龙让人想到功夫片，周星驰让人想到港式喜剧。但刘德华的《人潮汹涌》没有把这种稳定的观影预期给大家，相比之下，这次《你好，李焕英》的情绪和场景是非常精准的：有没有想过妈妈年轻时的样子？穿越到妈妈结婚前，会对她说什么？

思远：那部影片营销打了几个痛点和痒点——（1）回到与自己有关的过去，每个成年人心里都渴望一瓶“后悔药”，对吧？（2）新冠肺炎疫情，特别是去年那段“封闭期”，让很多人前所未有地觉得亲情重要；（3）“每逢春节必相亲”，《你好，李焕英》里想让妈妈改嫁，又是在契合这个点。但也有些疑问和遗憾，这种类型的片子相比《唐探》系列，无法形成持续稳定的IP，故事讲完好像就完了，希望别昙花一现。

国内票房展望：好莱坞大片“缺席”下的无冕之王？

李程：全球电影市场接连受创，中国市场屡破记录。去年登顶全球票房冠军，今年这种开门红的情况能不能延续？业内预测，今年票房会破600亿元，但也有人质疑：眼前盛景是否昙花一现？好莱坞大片加入，国产影片能否经受住考验？

春晖：我们看中国电影票房榜，现在前10名中，进口片只有《复仇者联盟4》了，前20中还有《复仇者联盟3》《速度与激情7》和《速度与激情8》。除了这些好莱坞老字号，进口片对国产片形成的压力目前没那么大。春节档后，是一个“冷档期”，如果这时能进一个进口大片带热“大盘”，反而能带动更多小制作的国产片跟着吃到红利。

柏煊：是的，之前行业担心的是供给不太足的问题。去年疫情对国内外电影生产的链条是有中断的，所以今年院线市场加速恢复时，供给适当减少可能也是个好事，会让每部影片的产出更充分。

从国内来看，2021年是比较特殊的年份。主旋律的电影会是亮点，会有很多献礼片，像之前中国骄傲的“三部曲”——《烈火英雄》《绝胜时刻》和《中国机长》。这些会是今年的很大亮点，也会延续这样一种市场操作。

至于国外影片是否会对我们国产影片形成压力，我觉得今年我国院线市场在全球复苏是非常强烈的，应该还是第一名，整体还是很好的窗口期。

海外疫情还有不确定性，包括前几天，好莱坞院线每年的推荐会被推迟到8月举行，也跟疫情防控有关系。业内预计，到2022年好莱坞也许会恢复到80%，相信今年对于国产影片还会是很好的机会。