映象消费

在近日刚刚结束的2021年全国两会上，扩内需、促进消费升级成为代表委员们热议的话题。尽管2020年我国零售业遭受新冠肺炎疫情冲击，但消费升级的趋势并未因此改变，从2020年下半年开始，品质升级类商品销售就呈现出明显的增长态势。今年春节，全国各地更是掀起了一波品质消费热潮，其中一个突出的现象是，中高端商品销售出现强劲增长。是什么原因掀起了品质消费热潮？这波热度能持续多久？

品质消费持续走高

今年春节期间，高档商场、大型奥特莱斯顾客排长队的现象成为热点话题。以北京知名的高档商场SKP为例，春节期间，该商场内的奢侈品专卖店门前几乎每天都排起长龙，以至于门店方不得不限流入场。 此外，北京国贸、太古里北区等主要消费奢侈品的商场在春节长假期间也顾客盈门，生意火爆。上海、南京、西安等地的中高档百货商场或购物中心同样销售火爆。在消费升级的大趋势下，以中高档商品为主的品质消费表现格外抢眼。

据商务部监测，除夕至正月初六（2月11日-17日），全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。其中，春节期间重点监测零售企业的珠宝首饰、服装、通讯器材、家电数码比去年同期分别增长160.8%、107.1%、39.0%和29.9%，部分电商平台健身器材销售同比增长49%。

中华全国商业信息中心发布的数据也显示，2021年春节黄金周市场呈现出需求旺盛、快速增长的景象。2月11日-17日，全国百家重点大型零售企业（以百货业态为主）零售额相比上年春节周增长130%。其中，金银珠宝类零售额同比增长541.7%；服装零售额同比增长238.7%；化妆品、日用品类零售额分别增长177.8%、171.6%。

事实上，不止春节，从2020年下半年开始，品质升级类商品的销售就呈现出明显的增长态势。根据商务部公布的数据，去年国庆黄金周期间，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额比去年国庆黄金周增长4.9%。其中，商品消费持续升级，有机食品、美妆珠宝、智能家电、汽车等销售红火，消费趋向个性化、品牌化、高档化。在商务部总结的2020年消费特点中，第一条即是“商品消费持续回升，消费结构不断优化”。在全年商品零售额下降2.3%的情况下，通讯器材、金银珠宝、家电等升级类商品分别增长21%、11.6%和11.2%。

这波热潮能持续多久

为何在遭受新冠肺炎疫情巨大冲击下，国内高端品牌商品依然出现了强劲增长的势头？中国百货商业协会秘书长杨青松告诉中国商报记者，从短期来看，引发这场从去年延续至今的品质消费热潮的主要因素有三个方面。

首先是境外消费回流。由于新冠肺炎疫情造成的出境限制，往年中国游客大量的出境消费留在了国内，这些消费又以高端消费为主，因此奢侈品占比较高的百货店2020年生意普遍提升。

其次是补偿性消费需求上升。2020年上半年，特别是第一季度，基本生活消费（肉蛋蔬菜等）需求旺盛，但品质升级消费几乎停滞。下半年随着疫情防控进入常态化，补偿性消费需求出现，品质消费明显反弹，高于其他品类的反弹速度。

另外，节日集中消费效应显现。2020年的国庆与中秋叠加，2021年春节与情人节叠加，促进了消费的集中释放。特别是2021年春节国家提倡“原地过年”，在城市里打工、安家的群体中，有大量人员留在了原地，大大促进了所在城市的消费。

“长期来看，可能有两个规律在起作用。”杨青松表示，一是消费升级。从长期和总体来看，中国的消费一定是升级的。即使是在疫情影响严重的2020年，人均可支配收入仍有2.1%的实际增长，“经济在增长，消费一般来说会呈现升级的特点”。二是恩格尔系数。即食品支出总额占个人消费支出总额的比重，一般随着收入的增加而减少。食品比例的下降对应的是升级品类的提升。我国的恩格尔系数20多年来变化比较明显，近年来也一直呈现逐步下降趋势，每一个百分点的变化，对应的都是上万亿元的消费，对消费品类的影响巨大。

对于这波品质升级类商品的销售增长能否持续，杨青松认为，主要有两个影响因素，一是消费端，二是供给端。

在消费端，重点考察居民可支配收入、消费理念和高端消费回流情况。他表示，展望接下来的几年，中国居民的可支配收入仍将保持增长，这是消费增长的重要基础；而消费者收入持续提升，意味着他们更加追求品质生活，升级消费水平；与此同时，新冠肺炎疫情造成境外消费继续回流，高端消费仍然以国内消费为主。

在供给端，则要看商业的综合能力：一是差异化，2020年全年亮点突出的企业，都是在差异化上做足了文章，如SKP、新世界大丸、杭州大厦等。中国的人口红利在消减，但结构性红利仍然突出，做好品牌定位，是卓越运营的重要前提；二是体验化，既要体现线下互动和现场服务的优势，又要充分利用数据化手段，延伸服务时间和空间；三是商品力，包括品牌组合、商品价格、商品服务等，能否让顾客感觉到物有所值。

“综上分析，我们认为，消费端具有增加品质消费的需求。关键是在供给侧，谁来满足这部分需求，如何满足这些需求？“杨青松表示，春节给线下零售商一次绝佳的机会，有的顾客可能很久没有逛过实体店了，有很多人抱着试试看的心态走入店内，行业一定要抓住这一重要的消费回流机会，向顾客充分展示购物环境、商品质量和服务水平，千方百计留住顾客，建立黏性，实现重复消费。他表示，今年3月底将召开的“第十八届中国百货零售业年会暨商业创新峰会”上，将围绕如何实现差异化、如何增强体验化和如何提升商品力进行深入研讨。（记者 张涛）