映象消费

“你会用国货美妆吗?”某社交软件上网友的这个问题，获得了15万浏览量。网友“赵灵均”说，“家里的国产美妆品牌已经超过海外品牌了。最贵的不一定就是最好的，适合自己的才是最好的。”

“我个人是支持国货的，欧美人与亚洲人的肤质与喜好其实不太一样，有些欧美大牌不适合东方人的肤质。国货美妆也精准把握了互联网消费风口，精准触达用户。”网友“玄谲临风”表示。

从故宫口红到大白兔奶糖润唇膏，近几年来，老牌国货变身新网红不断受到热捧。国潮兴起，国货品牌正迎来高光时刻。从中国李宁走上时装周，到老干妈推出时尚卫衣，再到故宫联名款彩妆引爆市场……无论是国货老牌，还是新锐品牌，都展现了蓬勃的生长力，纷纷借助国潮进行自我焕新，并与中国文创、经典IP、明星KOL等跨界联名，通过新包装、新理念等营销创新玩法吸引新一代年轻消费者。

其中，国货美妆作为一个重要的品类，吸引着众多年轻消费者买单。

随着Z世代的崛起，国潮化妆品消费市场迅速发展。 王小月/摄

美妆市场国货份额过半

随着韩剧的热播，韩妆一度曾受到中国消费者的青睐。然而近年来部分品牌已悄悄退出中国市场。

3月8日，伊蒂之屋关停中国全部线下门店；韩国另一化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟由于巨额亏损，早在去年4月就宣布，年内计划再关闭至少90家在中国内地市场的亏损门店；更早一些时间，LG旗下品牌菲诗小铺也撤出了中国市场。

国家药品监督管理局在2021年首场新闻吹风会上发布的数据显示，我国已经成为世界第二大化妆品消费市场。受疫情影响，Euromonitor预计2020年中国化妆品市场规模为5078亿元，同比增长6.3%，2021年增速提升，此后恢复10%-11%的增长。据此，前瞻产业研究院预计，到2025年，中国化妆品市场规模有望达到近9000亿元。

在行业整体快速增长背景下，化妆品市场刮起“国潮风”。一方面，借助电商与新社交平台普及，新兴国货品牌凭借高性价比等特点屡创销售佳绩;另一方面，由于市场热度居高不下，新兴国货美妆品牌频获资本关注。

腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看，国产化妆品已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品。

2018年-2020年，天猫平台彩妆销售TOP20榜单中，国货彩妆品牌的数量分别为11、11和10个，占比均过半数。其中，完美日记、花西子两大品牌销售规模已经突破10亿元，成为国货彩妆两大头部企业。

前有故宫彩妆坐拥珍藏文物的设计灵感和元素，推出仙鹤、螺钿等系列；后有国货彩妆品牌花西子复制中国雕琢技术研发出的雕花口红。这些融入东方浪漫和文化的产品，引领了立体纹理口红等品类的潮流。

“国潮风”盛行之下，完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪等众多新国货彩妆品牌大量涌现。2017年3月8日，花西子品牌创立，同年8月入驻天猫旗舰店。数据显示，仅3年时间，花西子天猫销售额便突破30亿元，比2019年的11.3亿元销售额增长165.4%，位居业内增长前列，成为新国货彩妆品牌中的一匹黑马。

除了为品牌赋予浓郁的东方文化，这些彩妆品牌在营销推广也更加本土化。传统的广告植入不为新消费群体所接受，众多品牌开始在社交平台上通过KOL带货及内容种草，借靠直播等新风口，迅速打开产品知名度。

国潮风盛行，新国货彩妆品牌大量涌现。 王小月/摄

国货品牌品质发力

除了营销手段创新之外，国货彩妆品牌也在品质上精雕细琢。

花西子相关负责人对《中国消费者报》表示，今年花西子进一步提出了“扬东方之美，铸百年国妆”的品牌愿景。致力于传承和弘扬东方文化和美学。未来，花西子需要在产品研发、品牌文化、社会责任等方面持续提升。在丰富文化内涵的同时，不断拓展文化外延，形成跨地域、跨代际、跨文化的品牌力。

与此同时，国货美妆也逐渐摆脱“廉价”标签。《中国消费者报》在花西子官方旗舰店看到，从彩妆单品及套装，价格在百余元到千元不等，部分单品价格不输人们传统意义上的“大牌”。在完美日记旗舰店，国家地理联名款眼影盘、动物眼影盘成为店内热销款，动物眼影盘商品评价达102万条。

当前，国货彩妆品牌的受众大多为95后、00后消费者。同样，现在被消费者所熟知的国产美妆产品：从完美日记到花西子，从VNK到橘朵，无一例外是诞生在2010年后，属于不折不扣的Z世代。

大四学生王雪菲对《中国消费者报》表示，身边的同学在聊彩妆时常常有同学会推荐某一国货彩妆品牌的单品。价格不高、颜值在线、品质过关，这也是我们所说的“国货之光”。“我自己也会用国货彩妆，除了一些小作坊产品，选择具有一定市场知名度的品牌，用起来会更放心。”

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新晋品牌需不断积累品牌资产

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《中国消费者报》表示，调查数据显示，95后年轻消费者更注重产品的“颜值”。因此设计有特色、颜值高的产品容易获得年轻消费者青睐，加上社交媒体的传播效应，迅速成为“网红产品”，不少国潮美妆就是因此走红的。因为这类产品本身质量已经趋于同质化，功能卖点上差别也不大，而产品外在形象和包装，作为第一触达消费者的部分，就显得尤为重要。“消费者与其说是为产品或情怀买单，不如说是为他自己那一刻的心动和喜欢买单。”

当前，品牌跨界成为一种趋势，为不少品牌带来美誉度。

故宫淘宝就是早期成功跨界的范例。2018年故宫淘宝与彩妆品牌合作推出彩妆系列，朋友圈不乏有人晒出故宫口红套装，买齐一套口红，除了因产量有限带来的稀缺心理满足外，也有年轻人对国潮元素的认同感。

去年，花西子也联合国酒品牌泸州老窖推出“桃花醉”礼盒，与汉服品牌三泽梦合作联名汉服，采用苗寨里的非遗技艺打造高定产品等。

虽然跨界已成为不少品牌的常态，但对于新晋品牌来说，还需要在产品力和影响力不断努力。

“品牌跨界是一种很好的方式，主要在于两个消费者群体相似的品牌之间，借助彼此的影响力，有望扩大品牌的声量，好的跨界联合活动也为品牌提高了美誉度。”伍岱麒表示，国货品牌要进一步发展，还需要不断积累品牌资产。有百年历史的国际品牌积累品牌资产主要在品类、品质等方面建立消费者联想。品类联想，比如能占据某一细分类别，持之以恒成为类别的第一；品质联想，不管价格高低，质量保证，能让消费者产生信赖感；价值联想和利益联想，品牌需要建立起使用这个品牌的情感属性和社会群体属性，这是不同的身份象征，代表着品牌带来的价值，也是品牌的附加值，品牌溢价也在于此。(王小月)