映象消费

六神花露水味鸡尾酒、泸州老窖香水、大白兔香水跨界……“美丽经济”持续火热，也让“气味经济”开始引领主流消费观。中商产业研究院预测2022年我国香水市场规模将突破400亿元。目前国内90%以上的市场都被国际品牌占据，随着消费升级和年轻一代的观念改变，国货香水将会是一个新的增长点。

　　苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》显示，2020年1-4月，国货消费同比提升32.6%。不少人将2020年视为“新国货元年”。在过去的一年中，直播平台和短视频社交平台快速发展，为新消费品牌的崛起创造了机遇。

　　一提到香水，大多数人会想到一些国际品牌，除了专业香氛品牌，诸多奢侈品也在布局。近年来，随着国潮风盛行，气味图书馆、野兽青年等国货香氛品牌也逐渐为人们所熟知。

新兴国潮香水品牌主打年轻消费群体。资料图片

　　海外品牌占主导地位

　　颖通集团联合艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书1.0》(以下简称《香水白皮书》)显示，疫情下口罩的广泛使用令化妆品市场受影响，而香水通过气味提升个人形象的特性，令业内对增长持有乐观预期。香水在我国市场具有低渗透率、高客单价的特点，中国香水消费者仅不到0.2亿人，但客单价多在500-800元。目前中国的香水消费市场规模仅占全球的2.5%，新兴国潮香水品牌主打年轻消费群体，未来有较大的市场发展潜力。

　　分析认为，国内已建立起完备的香水产业结构。从上游原料制造到中游的品牌设计、研发、生产，再到下游的多渠道分发。在供应链的每个链路节点，国产香水产业都展现出坚实的基础实力，支撑着整个香水行业的蓬勃发展。

　　一位香水行业不具名人士对《中国消费者报》表示，十年前，国内香水市场主要被国外品牌垄断，目前我国香水市场中，香水主要分为高、中、低三类。其中占据我国高中档香水市场的大多是国际品牌，这些品牌在我国一线城市的大中型商场中设立专柜进行销售，占据了我国一半的香水市场。另一半的香水市场被中低档香水占据，其中，中低档香水市场国产品牌香水居多。

　　从目前的市场来看，国内的香水市场一直是外国品牌占据主导地位，而代表中国香氛的本土品牌尚未出现。

　　高颜值设计 注重产品内涵

　　清华大学博士、海外访问学者温雅对《中国消费者报》表示，国潮品牌的兴起，首先是互联网时代红利给予了民族品牌强有力的助推。伴随着互联网的普及，新兴品牌能够以更低的成本、更快的速度、更高的频率被消费者看见和识别，打破了原本只有大牌才负担得起的传统营销成本壁垒。

　　越来越多的年轻人不再盲目追求洋品牌，而是更加青睐于兼具硬实力与个性时尚设计的国产品牌。

　　气味图书馆，抱着“打动中国人鼻子”的初衷打造出现象级产品。2017年，气味图书馆打造出了一股清新“中国味道”，“凉白开”系列香氛产品共卖出40万件。2019年双11，大白兔系列香氛产品开售20分钟售出2.5万件。店铺连续三年蝉联天猫国产香水第一名。

　　《中国消费者报》在气味图书馆官方旗舰店看到，直到现在，凉白开系列产品仍然是店内热销第一名。

　　从前部分国内消费者存在对国际大牌盲目崇拜的现象，但随着民族文化自信的增强，国货品牌日益受到追捧。而国内工业走过的代工之路逐渐积攒起来具备国际竞争力的生产实力，为国货品牌的发展提供了优质供应链的保证。

　　QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》中提到，注重“颜值”已经成为Z世代的典型特质，从某种程度上来说，这也是当下新一轮的审美红利。

　　温雅表示，消费升级背景下，国内消费者对品质生活的追求不断深入，香水和香氛逐渐成为日常生活中不可或缺的一种用品。从某种意义上讲，早期进入的欧美大牌教育了国内市场，使本土消费者认可了日常香水这一品类。

　　《香水白皮书》显示，30岁以上消费者追随主流，更倾向于“无攻击性”的大众香，30岁以下消费者更爱尝鲜，喜欢小众香氛，显得与众不同且更能表达自我风格。

　　90、00后年轻一代正成为主流的消费购买人群，由于他们是伴随物质丰富年代成长起来的，他们在日常消费中除了关注产品本身以外，还更加注重产品带来设计感、体验感和性价比等。由此，也给了那些有颜有趣、有态度的国潮品牌更大发展空间。

　　野兽青年香水凭借国潮设计和原创的“灵感味道”收获了一批热爱国货、充满“好奇心”的年轻用户。“青年香”品类包装的趣味文案也吸引了不少年轻消费者，瓶身上印有“年少有为”“不将就”“我可以”等词语，也深受Z世代认同。

　　00后小薇说，“一些国货品牌很有设计感，国潮香水品牌性价比很高，味道也更清淡，不会太浓烈，也适合日常使用。”

　　国潮香水主打的儿时怀旧味道，给见过太多传统大牌香水的年轻一代带来更多新鲜感。

　　加强品牌底蕴的打磨

　　《中国消费者报》发现，在“野兽青年”官方旗舰店，有不少消费者提问“是否会有很廉价的感觉”“酒精味重吗”，对于不少消费者来说，对于新兴品牌品质方面仍存质疑。

　　“欧美大牌获得了先入优势，在消费者心智中植入了对相关品牌的偏好和忠诚度。近年来兴起的国货品牌香水在这个时机点进入市场，一方面无需再花费成本培育日常的香水消费习惯，且价格亲民，在一定程度上可与大牌形成差异化竞争。但另一方面，国货品牌香水在产品设计上，如调香等方面仍以模仿欧美品牌居多。”温雅表示，虽然国潮香水在产品概念、命名和包装上融入了传统文化，但在核心的产品研发上还缺乏与历史文化的深层链接，国潮品牌还需要对产品创新和品牌底蕴反复打磨。

　　温雅表示，相比于有些“矜持”的国际大牌，国潮品牌在网络营销上频频创新，然而，一些国潮品牌的热度正在渐渐退去。随着淘宝、小红书、抖音等大平台的获客成本不断增加，KOL的带货价格水涨船高，国潮品牌面临日益增长的营销成本压力。同时，由于同质化现象严重，产品重购率并不太高。

　　除了品牌故事之外，国潮香水品牌还需在哪些方面发力?

　　温雅认为，目前国潮品牌仍然只活跃在比较窄的消费群体中。国潮品牌不仅要关注“潮”以紧随潮流，还需对“国”的内涵仔细挖掘。除了外在的包装、命名等方面，还需将产品本质与传统文化建立更深层次的链接，创新产品、邀请用户参与设计、共创价值，从而构建起消费者对品牌的深度忠诚。