映象消费

25日下午，由人民网研究院主办的“促进县乡消费 助力构建新发展格局”研讨会在广东省英德市连樟村乡村振兴学院召开。会上，人民网研究院正式发布《聚焦“消费蓝海” 助力新发展格局——2020年县乡消费研究报告》（以下简称《报告》）。

据了解，《报告》分为重大意义、主要特征与趋势、问题与制约、相关建议四个方面，依托国家统计局数据，拼多多、京东电商平台及苏宁零售云（线下门店）2020年消费数据，以及人民网研究院相关调研数据，反映当前县乡消费的基本特征与发展趋势，并对下一阶段如何更好挖掘县乡消费潜力、提升人民生活品质提出建议。

在重大意义方面，《报告》指出，促进县乡消费是构建新发展格局的重要着力点。当前，消费已成为支撑我国经济增长的重要动力之一。我国县乡人口比重大、消费升级趋势明显，消费发展具有巨大潜力和空间，促进县乡消费是构建“双循环”新发展格局的重要着力点，也是全面实施乡村振兴国家战略的题中应有之义。

近年来，随着收入持续稳定增长，消费环境持续改善，消费便利化程度提高以及消费观念的更新，县乡居民总体的消费意愿越来越强，消费需求不断释放，消费结构逐渐升级，相关消费市场呈现出广阔的发展空间。

县乡消费迎来“升级提挡”。《报告》依托相关数据，从以下7个方面指明了当前县乡消费的主要特征与趋势：消费增长空间下沉至县乡市场；网络零售成县乡消费新引擎；县乡消费结构升级趋势明显；县乡服务消费需求占比逐渐增高；县乡消费需求更关注性价比；县乡消费者成为新国产品牌的主要客户群体；苏、粤、冀县乡消费强劲。

《报告》引用的一则数据显示，从农村消费结构来看，2013年—2019年，城乡居民恩格尔系数差距由4个百分点下降到2.4个百分点，农村居民用于交通和通信、教育文化和娱乐以及医疗保健等升级享受类消费支出的比重由30.7%增长到35.6%，提升幅度较城镇居民高1.2个百分点。

县乡消费升级趋势在多个消费品类中均有体现。数据显示，2020年7月开始的新能源汽车下乡活动消费火爆，下乡车型4个月的销量已超18万辆，广大农村地区成为包括新能源汽车在内的汽车产品的重要消费市场。拼多多数据显示，2020年，县乡地区500元以上商品订单量同比增长达79%，在家装、家纺、数码、户外等品类的销售额增速超过140%，大量县乡区域的用户首次购置了扫地机器人、面包机、投影仪、无人机等商品。京东平台数据显示，2020年县域农村美妆、数码产品的成交额增长要高于线上全部用户的消费增速。苏宁零售云数据显示，2020年下沉市场苏宁零售云智能健康设备销量同比增109%，其中智能手表、手环同比增96%，电动按摩椅销量同比增长780%，健康型净水器同比增111%，平板电脑同比增399%。传统大家电销量同比增长99.8%，其中厨卫同比增长138%，冰箱同比增长117%，洗衣机同比增长91%，空调同比增长90%。

《报告》同时指出，更好匹配县乡消费需求仍有“瓶颈”。首先，我国乡村社会消费品零售总额增速虽较快，但总量偏低，还有巨大潜力待挖掘；其次，县乡市场的商品质量问题已经成为制约县乡消费发展的主要问题之一；第三，当前各地区基础设施建设仍存在不平衡、不充分问题，“最后一公里”问题比较突出，一定程度制约了消费发展；最后，消费品类和场景仍不足，有待进一步深化与拓展。

对此，《报告》提出，从长远来看，提振县乡消费的基础，仍是不断改善县乡居民就业质量，多措并举扩充其 “钱袋子”，增加居民可支配收入，同时进一步完善社会保障以提升其消费信心。

具体来看，第一，要保障市场秩序，增加县乡市场有效供给。建议借助多种手段，鼓励相关企业下沉农村市场，鼓励开展汽车下乡、电器下乡、网购下乡等活动，在保障县乡消费市场秩序、商品质量的前提下，大力提升县乡商品和服务的供给，为提振消费提供有力支撑。

第二，完善基础设施，推进数字乡村建设。需大力推进数字乡村建设，统筹推进乡村的新型基础设施、数字农业农村、信息惠民服务等建设和发展，释放数字红利，催生乡村发展和消费的内生动力。

第三，重视市场机制和先进技术的重要作用，多举措提升县乡营商环境。要加强政策创新与支持的力度，加大对企业的服务力度，建立长效沟通协调机制,优化政府服务流程、效率，提振投资者信心, 确保企业引得进、发展好。

第四，创新消费场景，设立县乡网络购物节。建议通过政策指引、资金扶持、人才培养等方式，培育互联网+医疗、数字文旅、在线教育等消费新场景、新模式，顺应县乡消费结构升级趋势，加快培育消费新动能。

第五，关注和引领消费变化，提升领导干部创新与服务意识。需根据农村发展阶段的变化，关注农民物质、精神等消费需求的变化，推动消费环境改善和消费品质提升，充分重视消费对经济发展、满足人民美好生活需要的重大意义，发挥好政府的服务和引领作用。 （记者夏晓伦）