映象消费

“看不起音乐节了！票价涨了几倍，现场体验也差，简直不如从前。”这是不少乐迷的真实感受。近年来，各类音乐节遍地开花，门票价格也水涨船高。在即将到来的五一小长假，在大麦网上已有近20场音乐节开售，部分场地的单日最低票价已涨到500元以上，通票则突破千元大关。

　　为何音乐节门票越来越贵？带着这样的疑问，成都商报-红星新闻记者采访了多位音乐节主办方、艺人公司老板、圈内资深人士及乐迷，试图还原背后的真相。

　　现状尴尬

　　票价上涨是音乐节的共同趋势

　　单日全价票888元、单日VIP票1088元、双日全价票1568元……这是4月温州星巢音乐节的定价。“一开始只顾闷头抢票，抢的时候心想，怎么会没抢到呢，气死我了。等我刷新页面，发现自己抢到了，心想怎么就抢到了呢，气死我了。”对于靖（化名）而言，这是他买过的最贵的音乐节门票。更让他不能理解的是，VIP区域不设在舞台最前端，而是被规划到了“尊享视角”。所谓“尊享视角”，就是在人群后方高台处设置的一片座位区域，“坐着看摇滚现场，搞笑。”

　　5月29日，成都草莓音乐节将上演，李小姐（化名）却在犹豫去不去。“早鸟两日通票520元，PRO单日票650元，加上路费、现场吃喝，超千元。而且很可能抢不到！”从热波音乐节开始，李小姐几乎没有缺席过在成都举行的任何音乐节，但是成倍增加的门票价格让她望而却步。“我记得最早才80元一张，现在涨了4、5倍，甚至更多。涨价可以理解，但是阵容雷同、东西难吃、地方又远，啤酒像白水一样淡，体验越来越差。”

　　以往音乐节单日票价在100-300元，如今一线城市举办的大牌音乐节，票价在300-700元，个别音乐节通票则已突破千元。在大麦网上，今年五一小长假期间，全国举行的音乐节有近20场，单场VIP门票最贵的720元，通票（三日）最贵的1180元。2009年创办的草莓音乐节，最初票价为80元，到2021年五一在上海举办，票价已涨到预售单日票460元，全价单日票560元，上涨最高达7倍。

　　票价上涨是全国音乐节的共同趋势。有趣的是，一边是乐迷直呼票价贵，另一边却成了不少偶像粉丝的狂欢。与动辄几千元的演唱会相比，粉丝对于音乐节价格的口径非常统一：很便宜。五一小长假，有不少流行歌手和流量明星，如张信哲、伊能静、周笔畅、王嘉尔、李斯丹妮、吉克隽逸、刘雨昕等亮相音乐节，他们的粉丝对待票价的态度是：“几百元就能看到偶像，值！”这让李小姐这样的乐迷还要担心，音乐节变成大型追星现场。

　　发展快速

　　商业化的运作模式让成本增加

　　中国举办首届原创音乐节是在2000年，共有33支乐队参演，包括至今仍活跃的痛仰乐队、木马乐队等，当时他们还有一个共同身份：迷笛音乐学院学生。音乐节在卸下落地窗的迷笛音乐学院礼堂举行，从下午至黑夜，为期两天。如今来看，首届迷笛音乐节也可以被称为迷笛音乐学院的汇报演出。

　　迷笛音乐学院创始人张帆曾说：“第一届迷笛音乐节非常特殊，免费的，红砖墙的隔壁就是工地，所以很多光着膀子的民工师傅拿梯子趴那看。我说进来吧哥们，然后他们全部进来了。音乐就是这样，自由，没有等级，没有富贵贫穷，是最直接最朴实的事情。”

　　此后的三年里，迷笛音乐节的场地一直设在校内，没有门票，观众免费入场。改变发生在2004年，第五届迷笛音乐节移至北京国际雕塑公园举办，票价10元。2005年，第六届迷笛音乐节出现分类票：单日票30元，通票（4天）100元。至此，音乐节正式进入了商业化运作模式。

　　此后，音乐节进入快速发展期，摩登天空、草莓、张北草原、麦田、成都仙人掌等音乐节遍地开花。尽管门票价格有所上涨，但音乐节的高性价比，仍被广泛认可。转变发生在2018年前后，“成本正在增加，无论是制作成本还是运营成本，包括近两年由于一些综艺带火了说唱歌手和摇滚乐队，表演者的费用水涨船高。”明白音乐娱乐集团创始人王毅以2019年日本富士摇滚音乐节（Fuji Rock）举例，“三天票价为2万日元（约1200元人民币），其实跟国内差不多，但去国外看音乐节差旅成本就高了。”

　　疫情也被视为不可抗力因素。为了响应防疫工作，可容纳几万人的场地，近一年的出票量基本控制在5千上下。“成本上行，销售量下行，只能从单价上找补。”草台回声创始人、CEO戈非表示，“这几年音乐节作为一种青年文化、一种娱乐方式，越来越被大众所接受。如果音乐节成为大众、尤其是年轻人比较重要的选择，那么他们（主办方）从商业的角度去提升门票价格，可以理解。”

　　成都宇修演艺是这几年成都草莓音乐节的承办单位，在总经理童欣看来，门票越来越贵很正常。“决定的因素很多，包括时代发展，国民收入，物价上涨等带来的连锁效应，不仅仅是音乐节，所有文化娱乐项目，都存在门票价格越来越贵的情况。国外知名音乐节的票价远高于国内，例如Tomorrowland，Summer Sonic等，动辄都是几千元人民币。”

　　解密背后

　　一场大型音乐节需要多少成本？

　　一场大型音乐节需要多少成本？“主要分硬性成本和软性成本。硬性成本包括：场地费、报批、舞台搭建、舞美制作、差旅酒店、硬体租赁（或购买）等；软性成本包括：艺人演出劳务、宣传营销投入、票务分成、商业保险等。”王毅介绍道，他曾是宋柯打造恒大星光音乐节时的重要成员。

　　成本中最核心的部分是艺人或乐队的演出费，只要上了综艺、出了圈，价格就会上涨。“大部分乐队的演出费比原来上涨三四成，最多的甚至翻了数倍。”王毅透露，“对于音乐节来说，乐队知名度是最重要的标志，这是音乐节招商中最重要的关联指标。通过综艺节目走到主流视野的乐队和音乐人，也会更受赞助商和用户的喜爱。”

　　放眼如今的音乐节艺人，大部分都参加过《乐队的夏天》和《中国有嘻哈》两档节目。“以前的音乐节，从社会关注度和艺人影响力来说，都偏小众。正因为现在有各类音乐综艺，让某些小众乐队走到大众眼前，吸引了大量粉丝，从而提高了音乐节门票的销量。”童欣直言。戈非对此则有些担忧，“他们在很大程度上改变了原来独立音乐的一些生态，所以这个对于没有上过‘乐夏’的音乐人和乐队来讲，其实还是冲击挺大的。”

　　艺人成本的增加，还有一个显著现状就是流行歌手、流量明星的加入。“短期看，这是急功近利的表现，因为音乐节不同于其他场馆类演出，不是完全的粉丝经济。”王毅说，“但是有不少知名商业品牌与音乐节合作，希望借线下活动带货。为了实现商业目的，他们要求音乐节有知名的、大众化的明星登台。这样成本自然就增加了。”果然，音乐节中价格“高到离谱”的场次，无一例外都有流量歌手加盟。

　　除此之外，童欣认为，“硬体设备及舞美制作越来越高品质、整体制作越来越大型豪华，造成音乐节整体成本提高，从而分摊到每张门票上；同时，音乐节临时工作人员（如保安，保洁，兼职等）人力成本提升；另外，同类竞争项目的增多，瓜分了商务赞助市场，从整体运营收益计算，需要靠票房和门票单价来达到商业盈利目的。”

　　熟悉音乐节操作的人都知道，音乐节能否盈利，更多是通过商业赞助。“以前商业赞助和门票销售的比例是7：3，目前差不多在6：4，甚至有的知名音乐节可以达到对半。票价的高低是遵循市场规律的，供需关系决定了定价的比例和规则。音乐节目前有一套科学的定价方针，比如草莓音乐节、麦田音乐节，他们会通过预售（早鸟票）、豆瓣（想看）、秀动、正在现场，以及微博、B站、微信等各类新媒体渠道数据汇总和分析供需关系，来核定不同城市的定价策略和销售方式。”王毅介绍道。

　　“我个人认为门票至少会占到50%以上，比如单日在两万人以上的音乐节，门票收入是非常关键的。”戈非始终认为，门票收入在整个音乐节收入里占比50%以上，才是一个正常的音乐节。“这几年商业赞助的情况，不像过去就是一个大的赞助，轻轻松松几百万就投进来。现在这些大品牌对线下活动的投放也是非常谨慎，这些模式都潜移默化地发生改变。”

　　业内声音

　　音乐节尚需增加特色、完善体验

　　客观上，音乐节的票价并没有那么高，为什么消费者都觉得高了？王毅觉得这个话题更值得探讨：“因为大家来音乐节的预期没有达到。”无论是音乐节阵容同质化，还是乐迷现场体验不够好，都让消费者对票价越发敏感。要让乐迷更满意，举办音乐节可能需要多方做出改变。“音乐节除了可以看演出，立体的娱乐、社交氛围和服务也很重要，但这些体验还可以更完善。音乐节要有独特的吸引力，要不然新鲜感一过，疲劳期就出现了。”

　　今年五一的音乐节中，演出场次最多的是来自成都的马赛克乐队，有5场，其次痛仰乐队、五条人、九连真人、声音玩具都是3场。从目前已经官宣的音乐节来看，虽然阵容各有侧重，重复率不高，但都还是乐迷熟悉的老面孔，这对于Livehouse的常客来说，吸引力并不大。但对主办方而言，“票房号召力”是最重要的衡量标准之一，热门乐队档期竞争激烈，主办方必须提前筹备，提早发邀约、签合同。这样的结果就是市场浮躁，反映出来的现象就是各大音乐节抢人，阵容同质化情况较严重。

　　有人说因为疫情缘故，国外艺人很难入境，其实阵容同质化问题，在疫情发生前就存在，而且短期内无法得到根本性解决。“国外音乐节能够几十年生存下来，它在整个的体验和概念上，都有非常强的一个核心理念，它每一年的艺人都会围绕着这个主题去搭配。娱乐文化观念的整合和输出，对于现在音乐节来讲是一个非常重要的课题，这方面国内很欠缺。”在戈非看来，并不是搞一点市集，做一些美食，就能做好音乐节。“内容设计、制作、体验方面，在整个核心理念的输出方面，会越来越具有自己的风格化，这是国内音乐节应该加强的。”

　　作为音乐节工作者，童欣坦言这是个系统工作。“了解特定音乐节所吸引的观众的真实特性和需求，从而有针对性地去设计音乐节的各种内容，从舞台到台下，不仅仅强调音乐的吸引，更多是让人找到自己的社群，与身边同样的观众产生融合，这样对音乐节品牌才有认同感和凝聚力。”王毅则希望主办方以“产品经理”的模式来制造音乐节，“以商业服务的方式来对待用户。跨界联合科技、旅游、体育、影视、二次元等多维度去扩展用户新的兴趣点，制造消费者在音乐节上新的嗨点。”王毅举了当年做恒大星光音乐节时的例子，“银川站的时候，有个姑娘因为受伤，脚骨折了，打了石膏，最后是拄着双拐到的现场，我们当时为她量身定制了游玩攻略，甚至还有工作人员全程陪同，只因为她想看一次朴树的音乐节现场演出。我们当时还把她的故事拍进了我们音乐节的纪录片。”这样的体验才会让乐迷难忘。

　　三位业内精英虽来自各地，但不约而同都对成都充满期待，希望成都能够拥有自己特色的原创音乐节。“成都有很多有特色的公园，这样的公园城市，很适合做一些中小型的音乐节。可以化整为零，以不同的场景去打造不同的音乐现场。”戈非透露，他和团队正在筹备一个别具特色的音乐节，一切顺利的话将在6月后举行。在王毅看来，成都适合做成Fuji Rock这种形式、体量的音乐节。“城市的空间、人群、消费力和娱乐气氛都不错，如果政府能够给予指导和支持的话，其实是可以尝试的。”但他也指出，“单场音乐节场地要求比较特殊和多元，不是只要是公园就可以办音乐节，还是要实地考察人流、地理位置、交通、人口画像、运输、视野等。”

　　至于大家最为关心的门票价格，除了王毅觉得随着疫情控制越来越好会有些许回落外，另两位都直言可能还会上涨。“票价回落的可能性比较小，未来音乐节，会更细分化，更垂直化。同时，同类型音乐节品牌的竞争会更白热化。谁把住了商务赞助市场，谁牢牢抓住了核心观众的品牌认同，谁不断变化和适应未来观众的需求和观众培养，谁就是赢家。”童欣说。戈非表示，未来音乐节的方向是中小型且有创意的音乐节，“可能会把某一板块、某一体验做到极致。就像SXSW（西南偏南音乐节）一样，融入很多年轻人感兴趣的内容，科技类的沉浸式体验等等，派生出一些不一样的内容。”（记者 任宏伟）