映象消费

　　图一：深圳文和友在还原都市旧风貌的同时，还融入了科技之城的属性。

图二：突出怀旧风的新消费场景受到Z世代的追捧。

■王小月 文/摄

不仅现场排起了长队，在小程序上预约取号也超过5万人。4月2日，深圳超级文和友开业，因其复古+科技感的设计，吸引众多年轻人前来打卡。

近年来，随着线上购物日渐便利，传统的百货、购物中心的商业模式对消费者的吸引力大不如从前。在原有模式基础上，突出怀旧风、复古风设计的新消费场景日渐受到Z世代追捧。

场景化消费引发打卡热

主打上世纪八九十年代“怀旧”主题，融本地文化、市井场景、本地小吃于一体的“文和友”，自2018年在长沙开业以来，迅速成为城市打卡地，同时也作为一种新型的商业物种，被人们所熟知。

深圳文和友是文和友走出长沙在华南地区开设的第二家店，是目前体量最大的线下平台，面积约3万平方米。与长沙、广州文和友不同的是，除了还原都市旧风貌与市井文化外，还融入了深圳“科技之城”的属性，将复古而科幻的文化沉积融合在舌尖美食体验中。《中国消费者报》看到，深圳文和友有地上三层、地下一层，有约80家店开业。进驻的餐饮品牌中，既保留了湖南饮食特色，如臭豆腐、辣椒炒肉、茶饮等，也有八合里牛肉火锅、润园四季椰子鸡、深笙蚝等在深圳本地火爆的品牌。

虽然开业近一个月，且是工作日的下午，深圳文和友仍人潮攒动，以至为缓解客流压力，进入文和友需先在入口处排队。但即便如此，年轻消费者前来打卡的热情依然不可遏止。

据了解，茶颜悦色深圳文和友快闪店开业以来，吸引了不少消费者。去文和友，购买一杯茶颜悦色的茶饮也是重要动力。开业首日，购买茶颜悦色的代购费或者黄牛号，一度炒到200至500元。

怀旧风成当下风尚

超级文和友的商业模式，可以定义为基于IP和文化消费场景模式的打造。

进行消费场景模式探索的不只是文和友。北京王府井百货通过改造，在地下二层开出颇具年代感的和平果局，2400平方米的京味场景沉浸式体验空间展现了上世纪七八十年代老北京生活面貌，一开业便吸引了大量慕名而来的人群，每天接待逾万人次。

和平果局每个小店虽然面积不大，却各有特色。“无花果”“跳跳糖”“话梅丹”等一代人童年记忆中的零食，肉铺、录像厅、修鞋摊应有尽有。

墙上张贴着当年居委会通知书、警示语、宣传标语，带领人们进入了一个时空隧道，老中青三代人一起来“打卡”的景象时时可见。

改造前，王府井百货地下二层空间，是几乎没有顾客光顾的尾货打折区。而今场景化消费也勾起了Z世代的兴趣，为王府井百货也带来相当的流量。

上海尚益咨询总经理胡春才对《中国消费者报》表示，场景化消费是一个趋势，年轻人消费会越来越多把场景化和购物融合起来，本质上就是体验生活。未来的超市、大卖场，都要从原来的售卖商品，转向售卖体验、售卖生活方式。

这种沉浸式的体验，是一种对过去商业模式的一个颠覆和升级。中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《中国消费者报》表示，实际上，消费者在文和友、和平果局等场景中体验到的“时空隧道”感觉，不仅仅是里面的餐饮和一些商业内容，更多的是沉浸体验的这个过程，而这种需求在未来的消费生活当中会越来越普遍。

“文和友”能否可持续

沉浸式商业模式逐渐得到更多商家的认可。全国各地也出现了不少这种主打“本地文化+市井场景+街头小吃”的商业街区。

2021年，罍+村走出合肥将进驻上海。上海“罍+村”汇集文创、社交、非遗和美食等各类店铺，将徽派与海派进行融合；珠海昔食记用临街三层楼，通过大型霓虹灯广告牌、露台骑楼、灯柱及冷气机等，营造出上世纪90年代港珠澳特色的地域文化。“和平果局场景还原做得很好，但里面承载的让消费者消费的项目，或消费体验之后有很好感受的项目不多，实际上是很难直接盈利的。”赖阳认为，需要研发更多相应的产品和内容，让消费者在享受沉浸式体验的过程中，有更多消费的意愿，这样才能有一个持续收入的保障。

虽然和平果局可消费的场景不多，但为王府井带来的流量不容小觑。

而“文和友”的成功并不那么容易复制。

2020年7月，文和友首次走出长沙，将“回忆之城”复制到广州。而今，开业近一个月的深圳文和友热度不减，而广州文和友却不得不面临退烧的“窘境”。

网友“花世木菌”分别体验了长沙和广州两地的文和友。她认为，来广州文和友打卡后，用“期待而来，败兴而归”形容毫不夸张。广州文和友是适合拍照打卡的好地方，甚至拍照的人比吃东西的人还多。但是它仅仅把长沙文和友照搬到广州，对广州的本地风情把握不准，有些水土不服。可以感动外地人体验广州，但难以在本地人心中引发共鸣。

赖阳认为，作为一个整体的商业项目，要通过一系列沉浸式体验项目，带来持续到达的客流，通过引流带动整体收益提升。“要打造一个非常好的项目，在设计中一定要注意运营成本与收益之间的平衡。过度追求收益，可能会给消费者带来不良的体验。但只有体验没有收益，也难得以持续，所以要进行综合的平衡。”

赖阳认为，想把这样的模式做好，需要解决场景本身的审美疲劳问题，一个好的项目应当不断升级，植入创意新内容。否则，当消费者打卡拍照过后，前期的网红效应可能会过去，就不会有二次体验了。

胡春才认为，市场营销战略有三种，分别是低成本、差异化和集中化战略。因为电商本身特有的优势，在低成本方面明显领先。留给实体商业的机会就是差异化。如果只是卖标准品，永远不可能差异化。只有通过营造不同的生活场景，融入文化因素，才能做到将美好生活售卖给消费者，才能实现差异化竞争。