映象消费

随着国民消费水平的提高，消费者对于酒类消费的理念不断转变，越来越多的酒类品牌顺应消费者不断变化的个性饮酒需求进行产品结构的调整，带动了酒类消费市场的进一步活跃。

 新发布的《2021酒类线上消费白皮书》显示，白酒方面高端化明显，酱香酒热度持续攀升，区域品牌发力突破的独特香型被消费者买单。啤酒方面黑啤、原浆市场增长明显，消费者趋向“品鉴型”饮酒。女性用户和“Z世代”用户成为酒类市场新的增长点，带动低度酒、口味香型酒、起泡酒等细分市场的崛起。

 近年来，白酒市场受酱香热影响，白酒消费升级继续延续，呈现加速状态，高端价格带需求快速扩容，次高端价格带整体上移。这一现象在电商平台更加明显，以京东超市为例，近一年，600元/瓶以上产品销量同比增速达 160%，销售占比达到55%，白酒消费趋势由中低端向高端转移，高端白酒市场份额进一步扩大。

 此外，白酒企业在产品结构和产品创新方面不断转型升级，近一年来，白酒企业新品销售占比达36%，新品数量占比42%。白皮书指出，在大众消费升级背景下，白酒企业需通过品质提升、细分市场和产品创新等手段，更好满足大众市场的消费需求。

 白皮书显示，酱香白酒热度不断攀升，至2019年底，酱香白酒市场已经连续保持十年增长态势，据京东超市2020年11月11日大促单日酒类消费数据显示，当天酱香白酒成交额同比增长20倍。行业资料显示，未来，在产品拓展、优胜劣汰等大环境因素的影响下，酱香酒也将进入供需平衡、品质升级的发展趋势。

 2020年国内线上消费黄啤份额最高，黑啤、原浆增长较快，“深度品酒”成为潮流。精酿啤酒的酒种在国内已经发生了从强认知到高转化的巨大变化， IPA、修道院、世涛等特色风格啤酒酒种引领消费者品鉴热潮，关注度暴涨。“双11”期间，京东超市精酿啤酒成交额同比增长20倍。

 与此同时，洋酒品牌正变得越来越“中国通”——白皮书分析认为，威士忌、白兰地等洋酒产品在国内消费市场正不断创新将品牌年轻化。在疫情期间，洋酒品牌们还协同电商平台发起“云喝酒”“云蹦迪”号召，开启“隔空同台，举杯自嗨” 居家自饮新模式，并引发居家自调鸡尾酒热潮。此外，洋酒品牌还纷纷推出的联名礼盒款、百味微醺款、潮流盲盒款、社交游戏款、C2M定制款等形式吸睛国内年轻消费者们。

 调研数据显示，威士忌调酒用户喝法排行榜上，冰块、雪碧、可乐、柠檬冰红茶和咖啡成为了威士忌调酒伴侣TOP5。

 随着“Z世代”人群踏上社会舞台，其消费观念和消费特征不得不引发市场的关注。

 相关报告显示，我国95、00后“Z世代”活跃用户规模已经达到3.2亿，线上中高消费能力占比 74.5%。以95后为代表的“Z世代”消费者，饮酒观念更加理性、追求舒适，力娇酒、清酒/烧酒、果酒等低度酒需求上升明显。在低度酒的口味方面，他们偏爱原味、奶油、葡萄、青梅等清新口感。

 在购买酒产品时，“Z世代”注重抑制酒精味道，更爱选择水果口味和花卉口味。其中，低酒精口味的咖啡味龙舌兰销售同比增长489%；李子、草莓、西柚等水果口味洋酒增长迅猛，潜力显著，桃味果酒销售额同比达389%，草莓力娇酒销售额同比1126%，葡萄清酒/烧酒销售额同比增长12.3倍；花卉口味中玫瑰鸡尾酒销售额同比244%，桃花洋酒销售额同比340%，香草洋酒销售额同比395%，香草洋酒销售额同比增长395%。

 在“她经济”的驱动下，“她饮酒”趋势明显。白皮书分析显示，女性消费者更喜欢微醺的感觉，这一需求则带动了以甜型葡萄酒、起泡酒为代表的低度酒的走热。

 随着当今生活节奏的加快，特别是在一二线城市，消费人群的“忙宅”也催生酒类即时消费需求的增长。据行业报告显示，O2O市场预计今年将以25%的增速发展到3万亿元规模。（实习记者 贾淘文）