映象消费

近期，不少进口美妆品牌接连通过撤柜对线下渠道业态进行调整，而一直以来把战略重心放在线上的品牌也并没有那么“好过”，线上流量价格与消费者需求都在不断走高，许多“小而美”的品牌都没有安全活过这个春天。大浪淘沙之下，头部品牌优势凸显。业内人士指出，美妆行业“洗牌”在即。但是，行业的转型变革从来都是挑战与机遇同在，乘势而上固然事半功倍，但在拨开泡沫、拧干水分之后，保持品牌长久生命力的关键终究在于产品本身。

美妆市场洗牌加剧

 连日来，贝玲妃大规模裁撤线下专柜，将重心转向线上及丝芙兰渠道的消息引发了业内的关注。在获悉这一消息之后，记者第一时间来到了贝玲妃进驻广州的首间专柜——广百百货北京路店，此时贝玲妃专柜已经不见踪影。而在贝玲妃正佳广场店，销售人员也表示，该门店为贝玲妃在广州的唯一门店，此外唯一的线下渠道为丝芙兰。而贝玲妃官方微信公众号店铺信息更显示，目前品牌线下专柜只剩7家，分别为上海来福士广场、北京三里屯、广州正佳广场、深圳茂业百货、武汉武商广场、重庆世纪新都和昆明百盛。

 除了进口品牌之外，国产美妆品牌也面临着格局的调整。彩妆领域，昔日的国潮彩妆“领头羊”完美日记上市之后的首份季度报并不好看，去年第四季度亏损超15亿元，并被质疑其营销成本过高，曾经蝉联多次的天猫销售冠军也被花西子稳稳收入囊中。更不用说那些曾经引发一时追捧却昙花一现的所谓新锐美妆品牌，例如Apinkbaby、四季日记等。而在护肤领域，行业老大哥上海家化旗下的玉泽、佰草集等也正面临着华熙生物旗下润百颜、贝泰尼旗下薇诺娜等新生力量的挑战。

头部效应日益明显

 在业内人士看来，目前的美妆行业正在经历一个特别的转型期。一方面，是美妆市场的持续增长领跑消费领域。国家统计局数据显示，2021年前两个月化妆品类商品零售额增长40.7%，超过了社会消费品零售总额33.8%的增长率。彩妆方面，Deloitte数据显示未来五年，我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。

 但另一方面，又表现出许多美妆品牌转向战略收缩。据GfK捷孚凯市场咨询公司的线下普查数据显示，56%的美妆品牌或退出百货渠道，或进行战略性调整，这些品牌主要通过闭店对线下百货渠道业态进行调整。

 广州白云区化妆品产业促进会相关负责人告诉记者，此前线上与线下消费有着各自的客户群体，然而疫情使得线下消费被迫暂停转向线上。某知名美妆品牌集成店经营者说道:“然而线上流量的获取也越来越昂贵。在淘宝、京东这样的大平台，流量的价格已经从平均几元钱一个涨到了上百元。”

 如果说收缩线下转向线上，是品牌自身的渠道变化，那么消费者日益升级的产品需求，则在某种程度上加快形成了目前的竞争格局。广州白云区化妆品产业促进会相关负责人表示，现在的消费者对于化妆品的功效、成分十分看重，这在某种程度上倒逼了品牌提升其研发水平。此外，2020年中国化妆品监管新规陆续出台，其中更对产品成分与功效的实验证明做出了明确规定。“这就意味着，没有研发实力的企业，未来将很难在行业立足。”

品牌突围 需靠创新力与敏锐度

 近年来，美妆行业稳坐风口、乘势而上，消费升级与线上营销的红利都带来了巨大的市场潜力，然而红利总有被吃完的一天。对此，广东省商业经济学会会长王先庆打了一针“强心剂”。他认为，美妆行业在不断变革，而消费者尤其是年轻消费者对品牌的认知和需求也在不断发生变化，这对“小而美”的品牌来说也是一个突围的机会。“他们对名牌所带来的‘面子’没那么敏感，更注重自我参与感和体验感。因此，在注重提高产品实力的基础上，给年轻人创造更多参与评价产品的机会，并不断创新产品体验感，保持察觉市场更迭趋势的敏锐度，让品牌拥有更持久的生命力与更强大的竞争力。”