映象消费

美食消费新趋势：精致懒宅且解压疗愈

　　当代年轻人“酒要喝纯的，茶要喝杂的”“减肥不迈腿，只想动动嘴”“请客厨艺不够，半成品菜来凑”……近日，天猫食品行业商家大会暨“全球美食盛宴”开启，并发布了食品消费的十大趋势，而每一种趋势背后都是百亿规模的新赛道。

　　十大新趋势分别是极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅、解压疗愈、兴趣破圈、心选食礼、国潮新风、低碳环保。这些趋势为品牌方布局未来提供了指导性方向，避开了红海市场“内卷”，找到未来的创新增量。

　　1亿95后网购食品生鲜

　　网红自创品牌开网店

　　据悉，2020年天猫食品生鲜年销售额突破1亿元的商家数同比增长了30%以上。高速增长背后是新品类的爆发式增长，0糖饮料、功能零食、低度潮饮、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趋势类商品销售额同比增长高达500%。

　　新品类的爆发，也催生了大批新品牌崛起。天猫食品生鲜事业部总经理无龄表示，2020年有300家以上的新品牌实现了年销售额破千万，也成为30个细分行业的“领头羊”。认养一头牛、三顿半、李子柒等新品牌，也在去年双11实现了销售破亿。新品牌的崛起，也带动更多有梦想的创业者进入，一批抖音网红IP如老饭骨、邹三和、蜀中桃子姐都已经自创品牌开启天猫旗舰店。

　　另一方面，新品成为建设新品牌的关键，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，新品线上首发更明显。从大盘来看2020年中国新品市场增长了76%。新品首发即成爆款，背后是热爱尝鲜与品质的年轻用户，他们是品牌最为重视的核心消费者。无龄透露，在食品生鲜行业，Z世代（95后）用户已经突破1个亿。

　　新消费需求：

　　安安静静一人食

　　精致懒宅、减压疗愈、兴趣破圈是三个与年轻人相关的消费需求。

　　凯度洞察高级研究总监林峰说，“懒宅”并非好吃懒做，数据显示，过去一年30元到100元之间中高端速食产品比例逐步上升。这意味着，人们虽然宅在家里，但在追求生活品质方面并没有妥协，反而有需求上升的趋势。“年轻群体工作压力较大，经常是离开单位后仍然在手机群里工作，夜晚他们需要静静地呆在家里，有一个舒缓的时刻，食品这时候就扮演着一个犒赏的角色。”林峰举例，一些速食拉面、意面品牌就切合了这个点，打造一个宁静、一人食的场景。这些食品的材料包齐全，营造了很好的体验感和仪式感，让人觉得在家里也有和在餐厅一样的体验。

　　很多名家招牌菜也抓住了“精致懒宅”的机会。比如粤菜连锁餐厅和苑酒家的米其林家宴系列，将珍贵和新鲜的食材做成半成品，在液氮中秒速急冻，消费者可以买回家中简单加工，即可还原现做口感，在家中也有了享用米其林餐厅美食的机会。

　　解压疗愈是当代年轻人吃吃喝喝的一大目的。吃一碗新疆炒米粉、螺蛳粉来宣泄情绪，或者通过梦龙的敲敲杯，一锤一球轻松释压。果酒、梅酒等低度酒，微醺而不醉，既没有白酒的辛辣，又比单调的啤酒有了更多创新，满足了年轻人追求口味变化的需求，2020年销售数据增长迅速。比如江小白的“梅见”，场景定位非常清晰，主打年轻人餐饮的场景，名字取得非常讨巧：“好久没见”，让人们有了情感的连接。

　　美食与明星合作、IP联名

　　让年轻人“兴趣破圈”

　　大家对“兴趣破圈”这个概念并不陌生，“除了明星以外，我们发现IP必将是成为明星之后，又一大破圈或者获客的利器。”林峰表示。数据显示，过去一年与IP相关的联名商品增长了70%，销售额增长130%。例如永璞咖啡开发自己的IP形象一个石狮子，跟中国传统文化有关系，并且表达了守护正直、守护更高的品质。“把IP拿在自己手里，更容易把握品牌的调性”。此外，还做了和奇葩说、日食记等和年轻人相关的联名项目，维护了粉丝的黏度。

　　明星合作方面，林峰介绍，单个明星释放的能量和变现的能力，其实低于整个IP的。但是明星还是要用，关键是怎么用好。例如安慕希找到了明星王一博和产品口味之间的关联：王一博自己爱吃香菜，所以品牌开发了香菜味的产品，并且在明星生日期间上线，既能博眼球，又可以让粉丝感觉到品牌的“诚意”从而拉动销量。最近沃隆坚果和热播剧《山河令》也有比较好的合作，在一些电视剧场景中植入了坚果“整个岳阳城都买不到，颗颗饱满”，并且得到了剧中主角之一温客行的“夸奖”。继而引起了粉丝互动，一路从剧中聊到了旗舰店，可以看出粉丝黏性非常大。

　　新老品牌同台竞技

　　“国潮”离不开设计

　　此外，美食圈也离不开“国潮”这一热议话题。国潮品牌要跟上年轻人的步伐，在和他们的对话中，给童年记忆注入新的元素，与时俱进。比如溜溜梅开发出年轻人喜欢的口味，大白兔开发周边产品，旺旺推出了“戏说旺旺”的戏服旺仔形象等。

　　近一两年上线的新锐国货中，南北货、卤味、新鲜蛋糕、果品较多。以李子柒为例，借面食宣传了慢生活的理念，而这一理念更贴近年轻人的向往。

　　老字号的文化底蕴更厚实，通过创意营销带来新的契机，打造新的形象。例如百年品牌五芳斋，用了75年维护了粽子谱，用15年维护一个粽子厂，用十几年维护粽子品牌，最近几年则在花力气研究怎么满足年轻人的需求。比如，开发了可以飞的粽子，通过包装的改良，加入磁吸装置，让粽子飞起来，带来新鲜感、未来感和科技感。最近还在和王者荣耀进行联名，通过英雄的特点和口味做友好的衔接。

　　国风里的茶文化也在与时俱进。大数据显示，过去一年整个新式茶饮市场有比较迅猛的增长，销量增加6倍之多。95后对茶文化有独特的需求和理解，他们对传统的开水泡茶不再感冒，而是偏爱冷泡茶的方式。所以现在的产品从包装设计到茶的拼配，都更加符合年轻人的诉求：不盲从、敢不同。

　　林峰还透露，包括永璞咖啡、茶颜悦色在内的新锐品牌的创始人，都是设计师背景。“这给我们一个启示，如果要做国潮，就要邀请一些比较有能力，能懂现代年轻人的设计师，好好做设计，才能更好地捕获年轻人的心。”

　　文/本报记者　陈斯