映象消费

王小月

　　“心情不好，来一罐快乐肥宅水。”95后张佳佳在朋友圈晒出无糖可乐。这也是大多年轻人的心态，既想食用甜食，也担心发胖，“无糖”自然成了最好选择。“周末不想出门去餐厅等位，也会约朋友在家一起做饭。这时候半成品就是最好的选择，简单不失精致。”上班族胡婷婷认为，自备各类食材过于繁琐，半成品菜非常适合独居人士。

　　近年来，无糖饮料、功能零食、半成品菜等成为年轻消费者最爱，这些产品也占据了超市、网店货架的“C位”。

　　当代年轻人“茶要喝杂的，酒要喝纯的”，“请客厨艺不够，半成品菜来凑”……每一种新消费趋势背后是数以万计的热爱尝鲜与品质的年轻消费者，他们成为新兴市场最核心的消费主力。

　　Z世代消费新主张

　　如今，有不少90后调侃自己早已开始“保温杯里泡枸杞”的生活，如何“养生”成为年轻人关注的话题。

　　2020年，第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，超五成90后有脱发、掉发、视力减弱困扰，超4成90后存在肥胖、运动能力下降问题，超三成90后免疫力下降。

　　加之受去年疫情影响，消费者的健康理念和消费理念全面升级，电子、美食、服饰、娱乐不再是年轻人消费的全部，与健康养生相关的产品成为消费新宠。

　　凯度消费者指数显示，电商宅配满足消费者无接触服务和便捷需求，线下客流正转向线上渠道。食品全面机能化，细分品类不断涌现，含有清洁配方、提升免疫力、美容养生、舒缓情绪等食品受到关注。

　　从调查数据可以看出，年轻消费者希望有更好的轻烹即食选择，不需要花很多时间精力就能烹饪美食的需求增长。同时，他们希望能够有更加清洁、简单的配方，从中吃出美丽和健康。

　　数据显示，2020年天猫食品生鲜年销售额突破1亿元的商家数同比增长了30%以上。高速增长背后是年轻消费者的购买力，据天猫食品生鲜事业部总经理无龄介绍，在食品生鲜平台上，Z世代（95后）用户已经突破1个亿。

　　新的消费需求也引发新品类的爆发式增长，无糖饮料、功能零食、低度潮饮、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等商品销售额同比增长高达500%。

　　极致口味、健康成分、新鲜短保、精致懒宅、解压疗愈、低碳环保等成为天猫刚刚发布的食品消费十大新趋势，这也彰显了Z世代的消费主张。

　　国潮不再只是情怀牌

　　国潮风成为品牌常用常新的营销手段。数据显示，过去跟IP相关的联名商品，商品品种增长70%，销售额增长130%。

　　始创于1907年的老字号宏济堂旗下国潮礼盒装，包装讲究色彩与图案的搭配，在尊重传统的同时大胆颠覆了传统阿胶糕“红色印象”，该品牌阿胶糕销量同比增长112%。

　　不仅如此，能够搭配奶茶、酸奶的网红阿胶粉、与上海美术电影制片厂联合开发“黑猫警长、葫芦娃、齐天大圣”三大经典国漫主题包装的谷粒多早餐奶、青岛啤酒1903国潮罐等各种瞄准95后“弹幕侠”“考古派”的国潮零食，销售同比增长超过110%。

　　在天猫食品行业商家大会上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，国潮已经不仅仅是打情怀牌。今天的消费者支持国货，更看重国货带来的潮流、品质以及价值感认同。“通过国潮，很多老字号能够更好地去跟年轻消费者互动，成为年轻消费者的选择。国潮的真正含义，已经远远超越了简单的情怀牌，这也是民族自信心升级所带来的结果。”虞坚说道。

　　新奇口味体验解压疗愈

　　生活节奏的加快，让年轻人希望在忙碌的工作之余享受到更为便捷的品质生活。“精致懒宅、减压疗愈、兴趣破圈是健康升级的需求。过去一年当中，30块到100元之间中高端速食的产品比例逐步上升，宅家使得大家对生活品质的要求呈上升趋势。”凯度洞察高级研究总监林峰表示，现在年轻人吃喝，很多时候为了那颗心，并不是为了嘴。比如说新疆的炒米粉、广西的螺蛳粉口味独特，年轻消费者常常通过食物的新奇体验来达到解压疗愈的作用。

　　鲜食粥品类品牌黄小猪创始人朱晓辉在接受《中国消费者报》采访时表示，速食行业进入快速发展阶段，基于年轻消费者对于食材的接受度，一般情况下先以重口味方式介入和了解。随着这个行业慢慢成熟，进入第二个阶段，大家回归到比较偏天然原味的口味，甚至往养生滋补的方向靠。“当前，不少消费者是有夜宵需求的，但以往的夜宵都是麻辣小龙虾、自热小火锅等，吃完之后身体负担很重。”朱晓辉认为，很多都市白领下班后很累，需要的是一种类似像牛奶一样，吃完后身体没有负担，很暖很舒服的产品。

　　精致宅推动食品标准化

　　“饮食结构和消费方式在变化。当前年轻人的厨房越来越小，这个小并不是空间意义上的小，而是他本身没有那么多时间花在烹饪上，速食市场会越来越大。”和苑酒家零售业务总经理郑正对《中国消费者报》表示，速食行业里除了方便，还有很多没有解决的问题，越来越多的人希望吃到更好更精致的东西。他认为，一直说懒宅，而今天的人们更需要精致的宅、高端的宅。

　　朱晓辉认为，原本吃的问题有两种核心解决方式，一种是在家烹饪，有互联网冷链生鲜作为补充，可以更便捷地购买菜品。第二种是餐饮，由于互联网的催生，也衍生出外卖。除了这两种方式，消费者餐桌上还有第三种选择，即方便速食。消费者通过在便利店、线上购买，直接回到家中用微波炉稍微加热，可以吃一顿非常丰盛，甚至是米其林级别的大餐。

　　峰瑞资本投资合伙人陈石认为，精致懒宅催生了中国食品行业标准化。随着近年来科技的进步和消费者需求的提升，越来越多的企业推出了标准化预制食品。食品标准化带来数字化，只有数字化以后才有可能实现真正的效率提升。食品工业由原先手工作坊慢慢变成可以规模化、保质量的工业生产，这也许是未来行业发展的一个趋势。