映象消费

本报记者 李子晨

“新一代国产消费品牌正在迈向‘微笑曲线’两端，更具国际范，也更加关注品牌长期价值的建设。”5月10日，在第五个中国品牌日，阿里研究院新消费研究中心发布的《2021中国消费品牌发展报告》指明了国产品牌发展的新动向。

《报告》将区域公共品牌纳入中国消费品牌的研究范围。作为居民生活消费场景中商品品牌的重要组成部分，沿用《中国消费品牌发展报告》系列中的消费品牌断代分类，四个时代的消费品牌分为：1978年以前的民族品牌；1978-1997年改革开放以后商品经济发展初期的代表性品牌；1998-2014年消费品工业发展期的代表性品牌，第一代互联网品牌（“淘品牌”）；2015年供给侧结构性改革以后诞生的新品牌，即第二代互联网品牌。

综合市场规模、消费者规模和增长性三个方面的考量，使用标准化得分的综合排序，获得了四组代表性品牌。其中，1978年以前的代表品牌有长虹、茅台、美的、恒源祥、同仁堂、回力等，1978-1997年的代表品牌有安踏、李宁、格力、联想、海尔、南极人等，1998-2014的代表品牌有百草味、三只松鼠、完美日记、小米、飞科、植护等，2015年后的代表品牌有bc babycare、Color Key、Ubras、花西子、李子柒、云鲸等。

疫情防控期间，不同时代的中国消费品牌表现各有特色。从数据上看，供给侧结构性改革后的新品牌增长速度是最快的，可比的前10位代表性品牌2020年的销售额是2016年的17.9倍。这一方面是因为他们基数相对较小，创新动力强，更加依托线上渠道，线上数据表现突出；另一方面，借助新型渠道，新品牌可以在消费者规模方面快速比肩传统品牌。

在大量的调研中，阿里研究院观察到，新品牌大多诞生于高频购买的日用品品类，成立时间不长。从研究的角度出发，新品牌的长期发展还需要更长时间的观察和市场的检验。但第二代互联网品牌与上一代互联网品牌产生了明显的区别，这也是最惊喜的区别，从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造。

直观上看，新品牌中有一半是英文标识，甚至只有英文标识。这表现出了品牌创始团队的国际化视野，他们年轻且拥有较高的知识文化水平。商品方面具有高颜值、高科技、有品质、有活力。新品牌还表现为倡导安全健康环保理念，具有现代感，有趣、有内涵。新品牌的工作团队通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识，也不乏专业人才，可以熟练使用数字营销工具，掌握与消费者沟通的技巧和方式，并且可以借助大数据市场洞察快速响应市场需求，一部分有潜质的团队受到了资本的青睐。

《报告》认为，尽管新一代国产消费品牌转向更关注品牌长期价值的建设，但这是一条艰辛的路，中国消费品牌面对的市场大，竞争同样也是最激烈的。在这条路上能够走多远，要靠工匠精神来支撑。

谈到品牌高质量发展三大支点，阿里研究院研究关注到2020年更多政府驱动的新业态新模式的发展，特别是以区域公共品牌、区域优势产业整体形象出现的最新实践案例。品牌高质量发展离不开政策的引领与扶植、企业内生的创新精神与工匠精神、新型服务商补短板提升市场竞争力，三者缺一不可。其中，新型服务商由多元主体构成，电商平台及其生态伙伴是其中的主力军，在服务的过程中也为中国消费品制造业的品牌化发展注入了现代要素。

《报告》指出，电商平台的主要服务包括四方面，即延展品牌内涵和体现长期价值的形象设计与价值传播服务、帮助企业通过新型渠道在更大范围内达成销售的营销与销售服务、优化供应链降本提效的共享资源服务、把握需求提升产品市场竞争力的市场洞察服务。