映象消费

本报记者 李子晨

随着移动互联网用户的注意力逐渐从图文转向短视频和直播，消费者也更习惯从短视频和直播中获取信息。新的内容形式带来了新的消费需求，推动各类直播电商迅速发展。目前，中国直播电商的市场规模已接近万亿元。

“疫情的影响使消费者手机APP的使用时长增加，其中短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，相较于2019年增长约9%。越来越多的消费者习惯于通过短视频和直播平台‘发现商品’和‘产生兴趣’。未来一年，愿意在上述平台下单购买的消费者增长率亦显著提升。”贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧表示。

与此同时，过去一年，大量商家加速数字化转型，提高线上营销的投入。如美妆行业，2020年的线上营销费用增长约35%，远超过去3年。对于商家，生意增长的机会点在于通过新的触达方式找到高价值的新客群。

“通过以内容为核心的直播、短视频能快速触达消费者，对品牌而言是全新的生意模式，重点在于抓住渠道新消费人群，并形成更快的购买决策转化。”韩国护肤品牌“Whoo后”电商负责人高真表示。

众多商家在布局发现式电商消费的同时，也对如何制胜这条全新的赛道提出了诸多疑问。如何激发兴趣，找到流量？如何促成转化，聚集沉淀？如何带来生意的新增量？这些都是待解的难题。

对此，贝恩公司携手抖音电商，对国内和国际优秀商家展开分析，涵盖美妆、服饰、食品饮料、二手奢侈品行业。该成果汇集于《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，于5月13日正式发布。

白皮书立足抖音电商独特的“以内容为中心”的“兴趣电商”经营能力，围绕汇流量、促转化、聚沉淀三大电商经营基本要素，推出“FACT经营矩阵”模型，帮助商家进行以内容为中心的电商经营能力升级，围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度，实现滚雪球式的生意增长。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼表示，传统电商的生意起点是明确的购物需求，消费路径是“需求-搜索-购买”模式。兴趣电商的生意则是通过直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中，激发用户的消费兴趣，并在同一场景下达到品销合一的营销目的，典型消费路径是“兴趣-需求-购买”模式。此外，推荐技术以内容为载体，帮助商品触达潜在消费者，并借助正向反馈，让商品内容可以被推荐给更多拥有相同兴趣的用户，促成发现式消费。

抖音电商副总裁木青表示，2021年1月，抖音电商的商品交易总额（GMV）比去年同期增长50倍。过去一年，抖音电商蓬勃发展，消费者、商家、达人、服务商和MCN机构都实现了快速成长，助力抖音电商的生意模式逐步完善。为实现可持续的用户价值积累与销量增长，抖音电商联合贝恩公司以商家如何实现GMV长效增长为命题，基于平台大数据的洞察分析，以及与不同行业商家的探索、验证，总结形成“FACT经营矩阵”模型，期望为经营伙伴提供可落地、可优化的经营方法。

据悉，“FACT经营矩阵”模型涵盖抖音电商生意的四大组成阵地。商家自播（Field）和达人矩阵（Alliance）用于构建稳定的日常销量，而营销活动（Campaign）和头部大V（Top KOL）用于实现规模化的品销爆发。商家可以结合自身增长需求，布局四大经营阵地，达成长期高效的生意增长。

此外，想要领跑抖音电商，白皮书建议商家建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构，可以从内容生产（抖音电商的运营核心）、商品管理（为用户提供优价好物）、达人运营（融入达人生态，增加生意机会点）、广告投放（分钟级的精细化投放）、服务保障（打造全链路的灵活服务）五大维度出发，升级组织结构。