映象消费

本报记者 张丽娜

 不久前，在一场有关“美好消费”的论坛上，某国际知名化妆品中国品牌总经理分享了这样一个产品细节：该品牌一款晚霜，瓶身采用的材料，可以让消费者在睡前将其放在床头柜时发出与众不同且令人愉悦的“啪嗒”一声。据很多消费者、特别是感知细腻的消费者反馈，就是这“啪嗒”一声，缓解了他们一整天的疲劳和烦恼，可以带着舒畅的心情入睡。

 这个细节也引发了这样一个思考：当我们在讨论消费体验升级的时候，我们到底在讨论什么？

 以化妆品为例，如果所有企业都已经知道要改进配方、升级产品效果、美化外包装设计，那么，如果想成为与众不同的企业，势必要在别人想不到的地方做文章。

 而这种“别人想不到的地方”，往往就是细节。

 对于细节，用户是最有切身体会的，不同用户关注的细节也不尽相同。

 曾经有位姑娘多年来只买一款瓶装水，面对朋友的质疑，她的答案居然出奇地简单，但也出乎意料：“因为可以不费力地拧开它的瓶盖。”

 类似的细节，也许我们每个人都有不同的体验经历。

 比如，粉丝的包装。有些粉丝，每一捆都用丝线捆绑，而这根丝线打的是死结还是活结，直接决定了使用粉丝的方便程度——因为打死结的粉丝一定需要剪刀帮忙拆开。

 即便是活结，也是需要用手牵拉一下，并且把丝线扔掉，所有有些粉丝干脆用粉丝做丝线来打结，还有的粉丝干脆不采取任何捆绑方式，在生产过程中直接弯曲成不会松脱的形状。

 “消费者是上帝”这句话，在消费体验的细节上显现德可谓淋漓尽致，因为消费者“天然地”选择“最懒惰和最不费力”的消费方式，即便制造商认为是可以忽略不计的细节，都会在消费者的感知上产生无形的冲击。

 再以方便速食的料包为例。由于口味多元化升级，从方便面到螺蛳粉再到各种速食火锅，各种料包应有尽有。不过，“天然懒惰”的消费者，大概也会觉得，如果不必一包包拆开投放，那就更方便了。

 有些制造商就发现了这个问题。有的方便面制造商直接按照最符合大多数人口味的配比调制好调料，直接混在面饼中，开盖即泡，无需撕料包。

 虽然这个细节的改进看起来很简单，但却需要克服很多问题：不同调料混合之后的各种不确定问题、保鲜问题、防腐问题，等等。

 各个行业都是如此。某即时通信软件从上世纪90年代到现在还占据主流位置，就是在客户体验上不断跟踪改进，一个细节一个细节地抠，就像盘磨一块石头一样，假以时日，终于玲珑剔透。

 虽然消费者“天然懒惰”，但是制造商却必须“天然勤奋”，孜孜以求。因为细节决定成败此言不虚，在消费升级的过程中，细节也注定决定其成败。