映象消费

记者 孙奇茹

　　与多年前父辈们在商店购物时，货架上被海飞丝、力士、清扬等一水的国际品牌占据不同，随着Z世代（主要指1995年至2009年间出生的人）人群逐渐成长，这批互联网原住民和新生代潮流引领者，正在助推一批国产消费品新品牌“后浪”崛起。

　　国潮爆款新消费品频现

　　护手霜、身体乳还能玩出什么新花样？桃桃乌龙口味、茶罐外形的身体乳，以“凤梨罐头”“红苹果香烟”等知名电影元素为特色的故事香氛护手霜，这些都是能“戳中”当下年轻人购买欲望的新消费品。

　　“关上浴室门，就是摇滚动物园。” 2019年，几位任职于欧莱雅、宝洁、腾讯、今日头条等多家大型企业的年轻人创立了摇滚动物园。洗发水、护手霜、磨砂膏……在看似并不太起眼并早已巨头环伺的身体护理消费品赛道上，摇滚动物园屡屡创下不菲的成绩。在身体护理类目里，摇滚动物园天猫旗舰店的销售额一跃超过玉兰油、多芬等传统国际个护巨头品牌。近期，摇滚动物园还完成了数千万美元的两轮融资，最新A+轮融资由创新工场领投，险峰长青、源码资本、清流资本跟投。

　　要在漱口水行业里再造一个“王老吉”——随着笨重的瓶装漱口水变成了轻巧的条装，口气清新爆珠等新鲜有趣的产品形态不断萌生，漱口水从过去以药店销售为主，变成了在超市、便利店甚至夫妻店里随手可得。最近半年，在口腔护理领域深耕的参半也屡屡获得资本青睐。

　　美妆领域的完美日记、花西子，个护领域的摇滚森林、参半等，一批新兴品牌的崛起正在向昔日占据货架稳固地位的宝洁、联合利华等行业巨头发起挑战。

　　近年来，随着新零售市场环境发生变化，国产品牌受到了年轻人的热烈追捧，“90后”“00后”年轻人越来越乐意接受国产品牌。在文化自信和中国制造升级的推动下，消费者从追捧国外品牌到掀起“国潮美学”风尚，大量中国老字号和新晋国货的品牌势能迅速崛起。京东大数据显示，2020年中国品牌的用户数同比增幅比国际品牌高出18%。在消费者搜索热点品牌前十中，“国品”占据了7席。

　　兴趣圈层里长出新生意经

　　“我是不能空着购物袋走出番茄口袋的，明明知道类似的贴纸网上可能便宜将近一半。”在位于西单大悦城的番茄口袋店铺畅快地浏览商品、拍照打卡并逗留了半个小时后，大学生小琳在社交网络上发出了感慨。

　　呆萌可爱的木质摆件，精致的手账徽章，时下最流行的网红零食，彩妆护肤品……主要面向Z世代消费群体的番茄口袋是一家全品类新零售平台。在每家几百平方米到近千平方米的番茄口袋实体店内，JK裙、手账、徽章等各种爱好者都能找到属于自己的小天地。

　　“用品类去定义零售的时代已经过去，现在我们都在讲兴趣和圈层。”番茄口袋CEO王丽杰说。

　　投资未来新消费，“得Z世代者得天下”。创新工场负责人认为，当下的中国是新品牌、新品类、新生活方式和新消费习惯创生的最好土壤，摇滚动物园、番茄口袋、参半、colorkey珂拉琪等均从个护、购物体验、美妆等多个维度满足了Z世代不同层次的精神需求，从而获得资本的青睐。

　　此外，与“60后”“70后”更偏向于务实理性，物质消费以“货架加搜索”不同，Z世代往往受场景刺激，随机产生购买冲动，这种及时满足的行为也会导致相关交易环节和行为跟父辈相比有很大的变化。

　　CBNData第一财经商业数据中心发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，Z世代以兴趣划圈，圈层文化的消费潜力也在不断展现。在以电竞、二次元、模玩手办、国风为代表的圈层文化消费市场中，Z世代占据主力，贡献了Cosplay品类近四成销售额，其古风服饰销售额增长更是连续两年超300%。

　　“富”与“独”一代成新消费土壤

　　Z世代消费态度洞察报告显示，为兴趣消费是Z世代的核心消费特征，独具个性的多面身份是Z世代的性格特点，二者的相互影响下，Z世代消费者呈现出潮流养生、懒系生活、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界等多样化的消费特点。

　　创新工场合伙人张鹰分析，Z世代的第一个成长印记是“富”，包括物质生活前所未有的“富”、媒体环境的先进和富有。

　　“我们‘70后’习惯于延迟满足，想要一件东西要奋斗很长时间。但物质的富裕让Z世代形成了及时满足的消费行为。”张鹰认为，这一代人在精神压力较小的环境下，有较大的消费支配自由。

　　对Z世代消费行为有深刻影响的第二个特点是“独”。独生子女的Z世代非常渴求群体性的认同，有些人在虚拟世界里面的关系认同度、共鸣甚至超过了现实生活。

　　值得注意的是，新锐“网红”消费品牌们如何得以“长红”，成为了年轻创业者们当下的关键课题。参半创始人尹阔认为，如果新品牌过度依赖互联网的流量，那么这阵风很快就会过去，中后期甚至无法发力，需要在用户沟通、产品渠道等方面做好准备，迎接新阶段的行业竞争。