映象消费

本报记者 李子晨

从传统贸易到现代零售（2000-2010年）、从线下到电商（2010-2020年），中国零售业正在步入新的阶段。后疫情时期，中国快速消费品市场增速正在逐步恢复常态，但消费开始呈现整体两极化趋势。

根据《2020年中国购物者报告》，2019-2020年，各产品品类在不同价格区间展现了不同的增长态势，售价在品类平均售价1.2倍以上的高端产品和售价低于品类平均售价0.8倍的大众产品增长率更高，平均售价的0.8~1.2倍的中端产品增长率较低。

如高端方便面、个人清洁用品、婴儿配方奶粉销售分别增长21.4%、19.9%和11%，同时，大众方便面、个人清洁用品和婴儿配方奶粉的增长率分别达20.5%、17.7%和5%。与此相对，以上在品类的中端产品销售增长率则分别为13.8%、4.3%和0.2%。

5月27日，贝恩公司与阿里巴巴同城零售事业群联合发布的《同城零售品牌增长白皮书》认为，在市场变化更多样的背景下，品牌运营也正在面临洞察欠缺、统筹不足、效率走低三大困难。

首先，疫情后，消费者全渠道旅程愈加繁杂，以往单一渠道能够提供完整的洞察，现在单一渠道不再能提供完整的消费者洞察，品牌难以全方位洞察了解消费者；其次，至2025年，现场（门店）、远场（电商）、近场（同城O2O）市场份额的变化将分别是减少10%、增长6%和4%，渠道越发复杂和多样，品牌需要更有效地统筹各渠道的顾客运营抓手；再次，品牌缺乏精细化运营的策略指导，营销的投资回报率面临下降趋势。

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示，后疫情时代，远场和近场零售提速显著，品牌应当改变以往“全国一盘棋”的营销策略，采取聚焦城市维度的精细化运营战略：以城市为颗粒度，分析城市维度的顾客洞察和品牌表现，建立本地化的商品组合，整合城市渠道和营销资源，从而提高品牌营销的投资回报率。

具体而言，解锁品牌增长关键在三个方面：决定品牌输赢的关键是渗透率；品类重度消费者是最有价值的顾客；家户是同城市场的关键决策单位。“包括护肤品、洗发水、巧克力、饼干、牛奶、啤酒、果汁等在内的品类中头部5个品牌的平均消费者流失率达到55%，持续的渗透驱动成为关键话题。与此同时，我们通常错误地认为，品牌的大部分消费者属于忠诚于品牌的重度消费者，因此需要聚焦这些品牌粉丝，提升他们的消费量。但现实中，绝大多数品牌的情况是，品类的重度消费者对于品牌的贡献更大，而非忠诚于某品牌的消费者。”郑硕怀说。

对此，报告提出聚焦家户的同城品牌全域数智化增长体系，首创16个高价值家户群，涵盖美容护肤之家、爱宠之家、养生之家、运动之家、养娃之家等，精准解析对应的增长来源，给予品牌增长全新的视角。同时，推出助力品牌全域增长的“四大兵器”，涵盖立足全渠道的消费者洞察和应用，基于位置服务（LBS）智能投放，提供精准促销及二次运营的全域精准触达，包括全渠道新品上市启动和全渠道精准派样的全渠道新品上市、全渠道品牌营销共振和全渠道商品智能匹配的全渠道爆款打造；高效连接公域和私域，从人群资产沉淀、人群精细化运营、品牌心智建设角度建设全渠道、多场景的私域体系的品牌私域运营。

贝恩公司资深全球合伙人丁杰认为：“从电商到全域，品牌须不断修炼内功，升级战略，从‘大水漫灌，全国布局’转型为‘因地制宜，精耕细作’，培养多维度立体的人、货、场全洞察能力，以及线上线下一体化的跨端消费者运营能力，从而致胜全域营销2.0时代。”