映象消费

从年轻女性到更多的男性和40岁＋的用户，从生鲜快消到全品类，从发达地区到覆盖中西部，从送货到家到办公和休闲等场景，从小时达到分钟达……根据近日达达集团和京东集团联合发布的《唯快不破，全面开花2021年即时消费行业报告》，随着微距电商时代的到来，即时消费呈现出全客群、全地域、全品类、全诉求、全场景、全天候、全渠道、全触点、全服务、全速达的“十全”趋势。

地域延展群体延伸

近年来，即时消费（到家业务）驱动整体O2O快速增长，Kantar预计2016-2021年复合增长率为64%，2021年市场规模达到2万亿元。

年轻女性一直是即时消费的核心群体。京东到家用户调研显示，80后已婚职场妈妈是到家平台购买力最强劲的群体，她们拥有高等学历，白领居多，中薪水平。同时，即时消费用户向更多元和全面的客群拓展。2018-2020年，男性用户和40岁＋用户占比显著提升，其中男性用户占比提升8%，40岁＋用户占比提升6%。

从地域上看，目前，即时消费在一二线城市的发展已经愈发成熟。京东大数据显示，2020年京东“小时达”用户在一二线市场的电商渗透率是低线市场的3.3倍。与此同时，即时消费在低线市场爆发增长，从五环内向低线市场快速推进，对比2020年前后，京东到家平台低线城市用户占比提升26%。

同时，即时消费正在覆盖更多的中西部地区。2020年，京东到家订单量最高的三个地区是华南、华北和西南，占比近七成。在中西部地区中，西南的订单量占比近两成，超过华东位居第三。其中，四川是即时消费的大省，订单量占比近一成。

从各地区订单量的增长来看，2020年增长最快的5个省份分别是山西、江西、吉林、贵州和河南，即时消费从发达地区不断向中西部和东北等地区全面覆盖。

品类更丰富场景更多元

生鲜快消品是即时消费的核心，2020年，无论从订单量还是销量来看，食品饮料、生鲜、家庭清洁、个人护理等生鲜快消品都是即时消费的核心品类。

如今即时消费正在向全品类拓展。从各品类的增长来看，2020年，京东到家销售额增长最快的一级品类是上门服务，其次是珠宝配饰、电脑数码、手机、运动户外等。

其中，手机1小时达已经成风尚。2021年京东“618”首日，京东到家平台上手机销售额同比增长1500%，全国超500个县区市的用户在1小时内收到手机产品，其中iPhone12热卖，销量环比增幅超200%。同时，平台美妆品类销售额超去年同期2倍，洁肤用品销售额超去年同期4倍。

此外，报告指出，即时消费早已不仅仅是用户的应急选择。用户调研显示，购买原因中选择“着急用”的用户仅占23%，而74%用户的购买原因是“日常采买”，42%用户的购买原因是“囤货”。这说明即时消费平台已经日趋成为用户日常采买、囤货补给的重要渠道，各种典型日常采买的消费品类，如乳制品、个洗清洁、休闲零食和母婴类产品等增长显著。

从细分品类来看，大快消和大时尚品类更倾向“囤货买”和“大促买”，大健康（医药用户）的“应急”需求最突出，大3C的消费诉求更加多元，“应急”“大促”“尝鲜”和“送礼”等都是选择即时消费的原因。

即时消费也早已不仅仅局限在送货“到家”的场景，而是向行政机构、酒店、写字楼等区域拓展，即时消费的场景更加多元，也更加全面。

2020年，到家（住宅/小区）仍是即时消费的核心场景，占比超过七成，同时行政机构和酒店宾馆等场景的即时消费订单量在迅速增长。

全天候消费全服务开启

报告显示，即时消费用户更偏好在“朝九晚八”下单。2020年，京东到家用户在早上8时到晚上20时这一时间段订单量占比显著高于京东主站用户，同时凌晨0-2时的熬夜下单量增长显著，即时消费逐渐向全天候消费拓展。

从熬夜（凌晨0-2时）下单购买的品类来看，其中近四成的订单购买的是医药，其次是休闲食品和粮油副食。具体来看，凌晨0时是医药的下单高峰，凌晨1时宠物相关的即时消费订单最多，凌晨2时是外带美食的下单高峰。

从渠道上看，即时电商呈现出从连接商超到连接品牌的趋势。目前，品牌商与即时零售平台的合作也越来越紧密，成为品牌商的营销新引擎，品牌营销走向全渠道。

为了满足用户多样化的需求，即时消费在迈向全品类时代的同时，也在不断拓展各种附加服务，让3C服务、家政保洁、家装服务等也能1小时到家。

从服务消费的细分品类来看，“大健康”和“大3C”类的服务消费占比最高，其中体检、中医养生、手机维修、手机保障服务和电光美容最受欢迎。在京东到家上门服务中，3C服务的占比也最高，占85%。

从即时消费的服务销售额来看，北京、成都、重庆、武汉和上海的用户最喜欢购买即时消费的各项服务。在低线市场中，四川绵阳、甘肃兰州、山东泰安的即时消费服务销售额最高。

报告认为，即时消费模式下，用户可根据具体位置选择附近门店下单，家楼下的便利店、社区超市极有可能就是发货的门店，“楼上下单，楼下发货”的模式催生“分钟级配送时代”的到来。

2020年全年，达达快送即时配送服务平均配送时长约30分钟。即时消费模式下的商品，正以越来越快的速度送达消费者手中。（本报记者 曲晓丽）