映象消费

不同的人，在同一个电商平台上用同样的关键词搜索商品，系统推荐的价格居然能差上几倍。有母女二人因消费观念不同，导致个性化推荐结果迥异。这样的“个性化推荐”正在受到越来越多的抱怨和吐槽。媒体记者体验发现，不同人在同一平台搜索同一商品，均价相差4倍有余。（7月15日《北京日报》）

有关大数据“杀熟”的现象近年来频频出现，从网约车到外卖APP再到网络购物、在线旅游等，均被发现存在大数据“杀熟”。一些人认为，大数据“杀熟”是平台的盈利模式，即让老客户多付钱，平台多获利。不过，有的平台或许只为客户提供个性化推荐，并非恶意利用大数据“杀熟”来获利。

据报道，有母女二人消费观念不同，女儿平日购买商品的单价较高，母亲则总会挑便宜的买，那么平台推荐给女儿的商品价格就会较高，推荐给母亲的商品价格相对便宜。这是大数据“杀熟”还是精准服务？不同人可能会有不同理解，这与单纯通过大数据“杀熟”来宰老客户，性质似乎有所不同。

上述母女二人都可能是平台的老客户，如果说平台向女儿推荐高价商品存在大数据“杀熟”获利嫌疑的话，但向母亲推荐低价商品似乎与大数据“杀熟”获利无关，因为缺乏多获利润的理由。也就是说，平台个性化推荐并非全是恶意，也可能基于对客户的“精准画像”，为客户节省购物时间提供方便。

但即便平台个性化推荐出于善意，若损害客户知情权和选择权，也不符合法律要求。《电子商务法》第十八条第一款规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。

法律是允许平台个性化推荐的，这体现出立法者对新技术的理解和尊重。但对比法律规定能看出，很多平台的个性化推荐并不符合法律要求，原因是，平台在提供个性化推荐服务的同时，并没有给客户提供了解和选择其他价位商品的机会，背离了“尊重和平等保护消费者合法权益”的法律要求。

作为平台运营者要意识到，个性化推荐只有兼顾消费者权益才能双赢，否则可能“双输”。一方面，用户的知情权和选择权没有得到保障，利益就会受损；另一方面，平台长期推荐价位相近的商品会让客户反感，客户可能会用脚投票。此外，平台也有可能因违反法律法规，被客户起诉或被行政处罚。

《电子商务法》规定，违反第十八条第一款规定的，没收违法所得，可以并处五万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，并处二十万元以上五十万元以下的罚款。根据最近公开征求意见的《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》规定，大数据“杀熟”最高可处上一年度销售总额5‰罚款。

另外，深圳还立法规定，大数据“杀熟”最高可罚5000万元。这些法律规定给执法者提供了处罚依据。当然，受害客户也可依法维权。这给了更多客户向大数据“杀熟”说不的信心，希望所有平台依法个性化推荐而非大数据“杀熟”。

平台是个性化推荐还是大数据“杀熟”，其实不难区别。保障消费者合法权益的个性化推荐是合法的，否则个性化推荐就是涉嫌违法的大数据“杀熟”。