映象消费

记者 王小月

　　“留之无用，弃之可惜”，这是不少消费者在收到商品礼盒的第一感觉。

　　近年来，部分食品和化妆品企业“买椟还珠”的事情并不少见。针对如何为商品包装“瘦身”的问题，企业和消费者都需要有行动和消费观念上的转变。

　　过度包装问题突出“礼盒里只有几块小月饼，但盒子非常精美，还有雕花。扔掉很可惜，就放在家里当收纳盒了。”90后消费者李淼感叹道，感觉礼盒包装比食品本身还要贵。　

　　据了解，针对今年中秋节，不少食品企业都推出了月饼礼盒，大多是提篮、多层抽屉式礼盒，并特别标注“高档礼盒，送礼甄选”字样。虽然口味大同小异，但包装都在彰显“高级感”。一些品牌也开始与热门IP合作，打造复古宫廷风包装。食品和礼盒谁是主角？让人难以分辨。

　　iiMediaResearch（艾媒咨询）2021年的调查数据显示，43.7%的中国消费者表示有时会看需要购买过度包装月饼，40.2%的中国消费者则明确表示会购买过度包装月饼。购买理由排名第一的是为了送礼体面。艾媒咨询分析师认为，近年来，月饼“过度包装”现象依旧存在，消费者看似掌握了月饼消费的主动权，但囿于“人情社会”的送礼习惯，消费者只能一边吐槽礼盒包装贵，一边无奈地下单。

　　其实，商品过度包装在食品、化妆品等行业屡见不鲜。

　　今年7月，上海市市场监管局发布了《关于2020年商品（过度）包装、定量包装商品净含量、计量器具产品质量、能效水效标识产品计量监督抽查情况的通报》。从商品包装抽查统计情况来看，化妆品、茶叶及相关制品、蜂产品、其他食品的不合格发现率超过20％；其中，在化妆品类别中，抽查28家企业生产的70批次商品，发现23批次商品不合格，不合格发现率为32.9％。其中包装空隙率不合格23批次，包装空隙率不合格发现率为32.9％；包装层数不合格1批次，包装层数不合格发现率为1.4％。

　　新标准规范商品包装为解决食品化妆品过度包装问题，9月2日，市场监管总局会同工业和信息化部等部门，组织相关标准化技术委员会和技术机构，对2009年版标准进行了修订，制定并发布了新的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》强制性国家标准。

　　如何定义过度包装？新标准明确规范了31类食品、16类化妆品的包装要求。消费者只需查看商品本身的重量或体积，并测量最外层包装的体积，通过计算就可以初步判定商品是否存在过度包装问题。新国标强制规定食品和化妆品销售包装层数不得多于3层，包装空隙率不得大于60%。

　　研究表明，我国包装废弃物约占城市生活垃圾的30%至40%，这些包装废弃物大部分是过度包装产生的。

　　作为业内绿色包装互联网平台，一撕得集团联合创始人刘焕然在接受《中国消费者报》记者采访时表示，包装是品牌企业与消费者沟通的重要界面，在新标准下，企业也要重新思考包装的表现形式，从原来的奢华走向简约，从追求大小到追求精致，从追求精美到追求环保的变革当中。但在产品同质化严重的今天，包装创造的心理溢价仍不容忽视，在短期内或无法消除，毕竟品牌的本质就是差异化。

　　对于如何为包装礼盒“瘦身”，刘焕然坦言，现在接触的一些客户已经开始重新设计包装了，从尺寸上进行了压缩，增加了很多用心且不增加成本的设计。

　　记者了解到，当前一些护肤品牌也开始有意识地尝试绿色包装。如佰草集，80%以上的产品均采用可回收降解外包装，纸盒全部用再生纸制造，同时还与全国的化妆品门店携手，开展化妆品空瓶回收活动。再比如悦木之源产品的包装纸盒，采用通过森林管理委员会（FSC）认证的环保纸张，其中含有约50%的回收纤维，可实现99%的回收利用。

　　消费观念需转变据悉，新标准将于2023年9月1日正式实施，为企业和市场设置了两年过渡期。“两年的过渡期，从表面上看是留给企业的，实际上更是留给消费者去转变消费思维的。”北京看懂经济研究院研究员郭宇轩在接受《中国消费者报》记者采访时表示，减少礼盒过度包装，实现绿色生产，从企业的技术层面上来说，并不是什么难事。关键在于倘若企业减少过度包装，不再华美的礼盒能否让消费者接受，是否会削弱礼品自身所带有的极强的社交属性，有悖中国传统送礼的“面子文化”？

　　IPG中国首席经济学家柏文喜在接受《中国消费者报》记者采访时表示，有商家称，“只要月饼的礼品属性不变，过度包装很难彻底杜绝”，就消费心理角度而言，礼品消费确实存在这个特点，这也是行业和企业必须正视与引导的消费心理问题，而食品的礼品消费功能也是商品过度包装屡禁不止的重要原因。

　　在郭宇轩看来，解决礼盒过度包装的浪费，并非单纯的环保与技术问题，更是一个社会问题。在过渡期内，大力弘扬绿色消费的价值观，改变消费者送礼过分重视礼品包装的“面子文化”，培养以绿色环保为荣的社会风气；对实施绿色生产、减少过度包装的企业给予财政补助，双向发力，会起到一定效果。

　　刘焕然强调，好包装绝不是奢华的包装，迎合新时代趋势和主流消费者的包装才是真正的好包装。现在90、95后已经是消费主流，包装的互动性、设计的新颖性等是吸引他们的更好方式，这些不一定要通过增加包装成本而实现，在环保、设计等方面做到差异化，也可能会收获不一样的市场反应。