映象消费

当代年轻人已然成为发展传统文化的主力军，超四成的年轻人乐于承担传统文化“传承者”的角色，身体力行让更多人认识和感受到传统文化之美。他们对中国文化的热爱不只是“嘴上说说”，有近半数的00后会因产品融入了国风元素而购买国货；而在众多类型的国风元素当中，古风元素最受欢迎。

　　极光发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示，以90后、00后为代表的年轻人出生和成长在中国综合国力高速提升的年代，通过对中国以及世界多方位的了解，他们具备着极强的民族自信与民族认同感，并且，这种自信与信念有着强劲的内在生命力，促使他们对中华文化的传承与发扬有了更深的使命感与责任感。

　　服章之美谓之华

　　传统文化获新一代簇拥

　　随着汉服“破圈”掀起古风审美热潮，“服章之美”成为年轻人热切追捧的传统文化对象；中国传统文化通过不同载体的展现与演绎，在青年文化、潮流文化的双重作用下形成“古风审美”浪潮。

　　当代年轻人有着多元化的审美以及十足的文化自信，他们对于传统服饰、古典乐器、传统舞蹈、传统美食都表现出浓厚的兴趣。古风的兴起不仅缔造了一种美学，更是传达了年轻一代拥抱民族文化、中华文化的积极信号，成为他们表达中华文化认同的一种方式。

　　当代年轻人不愿再被西方和消费主义“绑架”，我国的传统节日逐渐成为年轻人在消费主义造成的“节日泛滥”的时代里，得以喘息的一块栖息地。随着传统文化变得不再枯燥乏味，在形式和内容上变得逐渐丰富有趣，年轻人的文化自信正在逐步增强，当代年轻人已然成为发展传统文化的主力军，年轻人更加乐于承担“传统文化”传承者的角色，通过自身的言论以及行为影响其他人，让更多的人认识和感受到传统文化之美，并在日常生活中彰显自己的民族身份。

　　对于年轻一代的传统文化爱好者而言，他们不再甘于“圈地自萌”，而是通过制作各种古风原创内容，借助社区平台、内容平台等打破圈层壁垒，走进大众视野，唤起大众对传统文化的热度，也使越来越多的年轻人感受到传统文化的美感以及复兴的浪潮。

　　内容平台为创作者与大众之间搭建了有效的沟通桥梁，进一步催化了古风文化内容的“破圈”，用更贴合大众审美的叙事手段迅速扩大了影响力，实现了传统文化传播方式的创新性发展。

　　国货偏好度

　　00后高于90后

　　随着中国制造逐渐从“追随者”变成“引领者”，同时在民族认同感和文化自信不断增强、互联网媒介推动等多方因素的加持下，年轻人掀起了新一轮的国货消费热潮。当代年轻人对于国货的消费更加理性，这也给国产品牌发出一个重要的信号：只靠“情怀”无法长久生存，靠“产品”才能最终留住年轻消费者。

　　调研数据显示，近年来一些老字号或老品牌推出的创新产品，以及新锐、新兴的国产品牌产品，在90后和00后消费群体中均备受青睐，对“新国货”表示感兴趣的年轻人比例均占到70%以上。

　　不同代际人群在日常的消费中，对国产品牌的购买偏好度存在较明显的差异。可以看出，越是老一辈的消费者越喜欢购买和使用国货；从80年代到90年代出生的人群，在成长过程中明显受到欧美和日韩潮流文化的影响，因此80后和90后对于国货的购买偏好度相对较低；而伴随着国内消费市场的升级以及国民文化自信的增强，新一代的消费群对于国货的购买偏好度有了较明显的提升。

　　对比不同地区来看，常住在华北、华东、华南地区的消费者对于国产品牌的购买偏好度相对其他地区低，也就是说这些地区相对有更大比例的人群在日常生活中会经常购买和使用进口品牌的商品。

　　此外，分城市等级来看，一线城市中日常消费以购买国产品牌为主的人群比例相对较低(占65.8%)，而越是低线的城市，人群对于国产品牌的购买偏好度越高。

　　国货中宠物用品最“出圈”

　　美妆护肤产品“仍需努力”

　　对比不同的商品类目，消费者对国产品牌的购买偏好度差异明显。从专注年轻消费群体来看，他们日常使用的美妆护肤产品以国产品牌为主的人群比例相对较低，其次是数码电子产品、汽车。而宠物用品、饰品珠宝、家居百货等商品类目，年轻消费者对国产品牌的购买偏好度相对较高。

　　从年轻人在日常消费中对国货的购买情况来看，有购物需求的前提下主动搜索产品是驱动他们购买国货的最主要因素。除此之外，还有较大比例的90后更容易在浏览电商平台的过程中无意种草产品，而00后则相对更容易在KOL的影响下种草产品。

　　尽管年轻消费者对国产品牌的消费偏好度较老一辈的消费者低，但年轻人对国货本身的产品价值感知程度更高：90后和00后对于国货的质量、功能和性价比的认可度明显高于其他代际。值得注意的是，60后中有更大比例的人群会为了“爱国情怀”而购买国货。

　　这也说明年轻消费者对国货的消费更加理性，更多人是考虑到“产品好用”且“性价比高”而选择购买国货，而不只是为了“表示自己支持国货”。

　　目前来看，00后对国货有着较强的购买意愿，但随着年轻一代消费群体年龄和购买能力的增长，他们对国货的购买偏好度或许会有所下降，因此如何维持年轻一代消费者的热情与关注度，是国产品牌需要深思的问题。

　　大多数年轻人认为目前的国货在品质、科技、颜值、创意等方面都需要有进一步的提升，因此国产品牌对“品牌影响力”的塑造还是要回归到“产品”的构建上。拥有自主的产品研发能力、原创设计能力和品牌文化内涵，才是国产品牌真正能赢得年轻人认同的重要因素。

　　拿“国潮”当噱头？

　　年轻人不买单

　　调研数据显示，产品融入国风元素是提升年轻人对国货购买兴趣的一个重要因素。其中00后对国风元素的热爱不只是“嘴上说说”，有近半数的00后在实际消费中因产品融入了国风元素而购买国货。

　　中国文化博大精深，经过数千年的发展已衍生出多样化的文化符号和元素，为品牌和产品提供丰富的创意素材。在众多类型的国风元素当中，融合了古风元素的产品最能提升年轻人的购买兴趣，其中90后中感兴趣的人群占比达54.6%，00后有73.3%。

　　正因为中国文化包罗万象，其在产品上的应用不仅可以体现在“外在”方面，如产品外观造型或包装上的图案、图腾等，还可以体现在“内在”方面，如产品的原料应用、制作工艺等。

　　目前来看，国风元素在产品上的应用主要是集中在服饰、运动鞋、饰品珠宝、美妆护肤、食品饮料等商品类目上。

　　调研也指出，国风元素在产品上的应用，不能只是一味地元素堆砌，而是要洞察消费者的需求和偏好，将设计元素结合产品特性进行有效融入，引起消费者的共鸣，从而提升他们对产品的购买兴趣。

　　当代年轻人对于国风元素的喜爱不止停留于“视觉层面”，他们还追求“身临其境”的消费体验。因此，有越来越多年轻人喜欢打卡红色景点和文旅博物馆、购买文物修复盲盒、玩古风剧本杀、体验古风摄影等，国风元素加上沉浸式消费体验已然成为刺激年轻人消费的新驱动因素。

　　超六成的年轻消费者不愿意被一些强打“爱国”旗号但却没有实际行为的品牌，或者是利用“国潮”当营销噱头进行品牌溢价但缺乏品质的品牌“割韭菜”。相反，一些具有社会责任感但却低调的品牌，以及结合“国潮”标签来提升产品品质的品牌会提升年轻人的好感度。

　　此外，一些利用国外元素来包装自己的“伪洋牌”，或被外企收购的“伪国货”，也比较难获得年轻人的认同。

　　文/本报记者 陈斯