映象消费

会员制仓储超市的时机来了。10月15日，家乐福中国首家会员店向公众开放并宣称，规划在未来3年内将200家大卖场中的100家全面升级改造为付费会员制的会员店。此前的9月26日，山姆会员店（沃尔玛旗下会员制仓储超市）中国首家旗舰店在上海开业，现场也是异常火爆。

　　其实，会员制仓储超市并不算新的零售业态，但在近一年的时间里却突然成了“香饽饽”，成为各大零售企业争先进军的领域。山姆会员店、麦德龙、Costco这样的老品牌加快了扩张的步伐，家乐福、盒马、永辉超市多家未曾涉足这个领域的零售企业也纷纷宣布入局。

　　零售企业争相入局

　　“我喜欢这种大型仓储式超市，虽然有会员费，但价格便宜而且有很多独家产品在其他超市买不到，退换货也比较方便。”10月16日，正在北京亦庄山姆会员店采购商品的孙女士说。

　　所谓会员制仓储超市，是一种集商品销售与商品储存于一个空间的零售业态，消费者需要交纳一定的会员费，才有资格进入超市购物并能享受优惠价格。超市精准选品，以更少的SKU（库存量单位），提供物美价廉的商品。

　　其实，会员制仓储超市进入国内市场已有25年了。1996年，山姆会员店第一家店在深圳福田开业，标志着国内第一家真正意义上的会员制超市的开端。到2021年9月，山姆已在中国开设了34家店。

　　山姆会员店的老对手Costco于2019年进入中国，上海首店开业时一度因为到店消费的顾客太多而限流，引发轰动。

　　Costco一炮而红，国内的会员制仓储超市掀起了一轮开业高潮。山姆预计到2022年底将有40到45家开业或在建门店。Costco继上海首店开业后，先后布局了上海、苏州、杭州、深圳、广州和南京6个城市7个项目。

　　2020年10月1日，盒马X会员店开业，成为仓储式会员制赛道里的首个中国品牌。盒马总裁侯毅曾表示，2021年会新开10家X会员店。2020年，“麦德龙PLUS”会员项目在中国25个城市上线。家乐福、永辉、华联等连锁超市以及Fudi会员店等新品牌，也相继开了会员制仓储业态。天眼查数据显示，目前我国仓储式超市相关企业合计近2.6万家。

　　凸显“会员价值”

　　这种进门前先交一笔会员费的超市吸引力何在？

　　如果你喜欢刷短视频，一定会发现，最近一段时间以来很多美食视频博主都去山姆会员商店探店了。“购物空间比较大，商品大包装居多。”“品类较少，购物简单明了，不用比较来比较去。”“牛肉卷、烧鸡，榴莲千层蛋糕，麻薯，瑞士卷等爆款商品好吃还便宜。”

　　这些视频博主总结的特点，无疑也是大多数消费者的感受。业内普遍认为，会员制仓储超市正是依靠减少商品品类、控制成本、降低价格、聚焦独家和爆款商品等“法宝”来吸引消费者的。以山姆会员店为例，公开数据显示，目前山姆会员店的SKU只有4000~6000。低SKU保证产品“精选”，提高产品品质。同时，山姆的采购模式是直采直供，更多的议价主动权和空间，降低了产品价格。

　　另外，会员制仓储超市真正的目标客群，是一二线城市的中产阶级，换言之，就是有一定消费能力、追求生活品质的人群。对成本、服务满意了，消费者就愿意购买会员卡。

　　不断凸显“会员价值”进一步增强了消费黏性、提高了复购率。而会员费成为会员制仓储超市的重要收入来源。

　　公开数据显示，山姆在中国的会员数量超过了300万，续卡率达到了80%以上，仅会员费这一项收入，就能为山姆会员店带来每年超过7.8亿元的利润。Costco首店开业仅用了37天的时间，就“吸纳”了20万会员，会员费收入近6000万元。麦德龙PLUS付费会籍199元/年。目前付费会员已近200万人，麦德龙60%以上的零售额都来自付费会员。

　　做好服务才能赢得竞争

　　其实，会员制仓储超市独特的运营逻辑以及迅速火爆的背后，剑指消费升级。随着中国经济水平的提高，中高端收入家庭逐渐形成规模，消费升级的需求越来越高。

　　其次，受社区团购和生鲜电商的影响，以大卖场为主的传统零售超市销售普遍出现大幅下滑，急需寻求突破，发现新的增长点。面对会员制仓储超市日益成熟的市场机会，零售巨头没有理由不尝试分一杯羹。

　　但是，随着竞争者的增多，会员店提供的商品和服务也呈现出不同程度的同质化现象。千篇一律的整只烤鸡、频繁“撞脸”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕，以及进口牛排、自有品牌牛奶等，这些山姆培育出来的爆款单品，现在几乎成了各家会员制仓储超市的标配。

　　业内专家认为，会员制仓储超市的“赛道”已经进入提速期，未来竞争者会越来越多，但最关键的还是要掌握消费者的心思，做好选品，严格控制SKU数量，做低成本。做好这些“看不见”的服务，才会带来会员卡，更懂消费者才能赢得竞争。（记者 杨冉冉）